[Exclu LSA] Instagram US teste le paiement natif pour s'adjoindre une marketplace

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Le réseau social permet à ses utilisateurs américains de payer directement sur son site pour acheter les produits d'une vingtaine de marques comme Adidas, Dior, H&M, Mac Cosmetics, Nike, Uniqlo ou encore Zara.

[Exclu] Instagram US teste le paiement natif pour devenir une marketplace.
[Exclu] Instagram US teste le paiement natif pour devenir une marketplace.© Instagram

Instagram, réseau social chouchou des marques de mode et de beauté est prêt à sauter le pas pour s'adjoindre une véritable marketplace : comme le montre l'image ci-dessus, la filiale de Facebook teste aux Etats-Unis depuis ce 19 mars 2019 le paiement natif avec une vingtaine de ses principaux annonceurs, comme Adidas, Dior, H&M, Mac Cosmetics, Nike, Uniqlo ou encore Zara. Ces entreprises deviennent des vendeurs tiers accédant au trafic de cette place de marché flambant-neuve. "Plus besoin de se rendre sur le site de la marque : les internautes qui regardent les publications de ces entreprises sur Instagram pourront directement y acheter les articles qui les intéressent", souligne Guillaume Cavaroc, directeur retail de Facebook France. Un nouveau service financé, comme il se doit pour une marketplace, grâce à un business modèle à la commission. Cette innovation, annoncée en exclusivité par LSA, sera présentée par le groupe au salon E-commerce One to One, qui réunit à Monaco du 19 au 21 mars les décideurs de la vente en ligne.

Tous les Américains qui suivent les comptes business des sociétés participant à ce bêta-test peuvent acheter leurs articles directement sur Instagram dans le cadre de cette expérimentation, qui pourrait si elle fonctionne être étendue à de nouvelles marques ou distributeurs ainsi qu'à de nouveaux pays d'ici fin 2019 (Facebook ne donne pas plus de détails sur son calendrier). Si ce déploiement est un succès, Instagram pourrait devenir le premier embryon de super-application occidentale, dont le modèle type est l'app chinoise au milliard d'utilisateurs WeChat, qui regroupe sur un seul et même portail mobile un réseau social, la possibilité d'acheter des produits grâce à son partenariat avec le géant chinois de la vente en ligne JD.com et l'accès à un ensemble de services comme la livraison à domicile de repas.

130 millions d'utilisateurs cliquent chaque mois sur les tags Instagram

Concrètement, l'ensemble des marques partenaires qui testent cette fonctionnalité de paiement natif utilisent les fonctions Shopping d'Instagram, qui sont organiques. Elles leur permettent de tagger les produits qu'elles mettent en avant dans leur fil d'actualité et dans leurs Stories (contenu photo ou vidéo mobile immersif). Ces publications sont poussées par Instagram en haut du fil d'actualité des internautes qui suivent ces compagnies. Lorsqu'ils les consultent, les consommateurs peuvent cliquer sur les articles étiquetés afin de faire apparaître une fiche produit contenant leur nom, leur prix et une brève description.

Jusqu'à présent, cette fiche contenait un lien vers la plateforme e-commerce de la marque ou du retailer, où le consommateur pouvait finaliser son achat. Cette étape, qui complique l'expérience du client en le faisant changer de site et donc d'univers, est supprimée pour les marques qui participent à cette expérimentation. Le client paie directement sur Instagram. 130 millions de personnes dans le monde cliquaient début 2019 sur ces tags au moins une fois par mois, contre 90 millions en avril 2018. Cette nouvelle fonctionnalité de paiement associée à ces étiquettes virtuelles a donc un fort potentiel.

20 milliards d'euros de manque à gagner pour l'e-commerce tricolore

"Lorsqu'il achète pour la première fois, l'internaute doit enregistrer ses informations de paiement. Elles sont ensuite stockées par Facebook, qui remplit automatiquement le formulaire. Cela simplifie beaucoup le process : le client n'a plus qu'à valider la page en un seul clic", pointe Guillaume Cavaroc. 48 % des consommateurs français indiquent qu’une étape de paiement compliquée peut les pousser à abandonner leur panier selon des chiffres d'Accenture datés de juillet 2018 et repris par Facebook dans son étude baptisée Un shopping sans friction, le guide Facebook pour fluidifier le parcours d'achat, présentée au salon E-commerce One to One. Les frictions, notamment au moment du paiement, représentent 20 milliards d'euros de manque à gagner pour l'e-commerce en France en 2018 et 100 milliards à l'échelle de l'Europe, car elles génèrent de nombreux abandons de paniers, souligne Facebook dans ce rapport. Instagram espère faire baisser ce chiffre si son service est déployé à grande échelle.

Les informations de paiement du consommateur sont stockées dans un coffre-fort virtuel par une filiale du géant du net baptisée Facebook Payment. Le groupe ne les communique pas aux vendeurs tiers qui utilisent son service. Instagram leur envoie en revanche le nom des clients, le détail de leurs commandes et leurs adresses, pour qu'ils puissent gérer la livraison, qui n'est pas du tout prise en charge par le réseau social. "Ces entreprises pourront proposer les solutions de livraison qu'elles utilisent sur leurs sites e-commerce propres. Ce bêta-test permettra à Facebook d'affiner sur cette partie logistique", indique le directeur retail. Instagram travaille avec le prestataire PayPal, qui gère pour lui le transfert des fonds du client vers la marque ou le retailer.

Une nouvelle ligne de revenus pour Instagram

"Ce tunnel d’achat plus simple devrait permettre aux marques de faire décoller leur taux de conversion", espère Guillaume Cavaroc. Mais pour qu'elles acceptent de perdre la main sur le paiement, moment clef du processus d'achat, Instagram a dû garantir à ses marques partenaires que leurs clients auraient une expérience d'achat irréprochable. Le groupe a donc été contraint de créer des équipes de service après-vente. Pour l'instant, Facebook ne communique pas sur les effectifs ni sur l'investissement que représente pour lui ce SAV, qui est un poste de coût important dans l'e-commerce. Les clients américains mécontents peuvent contacter Instagram par messages écrits, au sein du nouvel onglet achat situé dans leurs paramètres. Instagram envoie directement une réponse au consommateur ou transfère leur message aux marques lorsque c'est nécessaire.

"Pour couvrir les frais transactionnels et le coût de ce service client, Facebook facture aux entreprises qui utilisent ce service de paiement natif une commission sur chaque vente enregistrée", pose le dirigeant retail de Facebook. Si Instagram devient une place de marché à succès, ces commissions pourraient faire plus que simplement couvrir ces coûts et devenir une nouvelle ligne de revenus pour la société, en plus de la publicité.

 

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