[Exclu LSA] Rakuten accélère sur l'omnicanal… et en France aussi

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A l'image de Rakuten Japon, qui après Walmart vient de signer avec Bic Camera, la branche française du groupe, Rakuten-PriceMinister, va commencer à s'allier avec des distributeurs physiques.

Dans le Rakuten Café de Shibuya, à Tokyo, on gagne et on dépense ses superpoints
Dans le Rakuten Café de Shibuya, à Tokyo, on gagne et on dépense ses superpoints© FF/LSA

Au Japon, des partenariats omnicanaux signés avec Walmart en janvier puis Bic Camera en avril ont montré que Rakuten, quatrième e-commerçant du monde après Alibaba, Amazon et JD, entendait bien entrer lui aussi de plain-pied dans l'omnicanal. En France, il s'est mis en ordre de marche techniquement pour mettre en place du click&collect avec différents types de marchands ainsi que des partenariats avec de grands distributeurs, alimentaires notamment, annonce le groupe à LSA.

"Sur les marketplaces, le click&collect est très spécifique, explique le président de Rakuten-PriceMinister, Olivier Mathiot. Certains de nos partenaires potentiels sont des indépendants, d'autres des franchisés au système d'information centralisé, chez d'autres il est décentralisé… Nous avons travaillé pendant deux ans pour prendre en compte tous ces cas de figure et sommes maintenant prêts techniquement à les intégrer." Côté retailers, il faudra être capable de fournir le niveau de stock précis par magasin. Ce que leur promet Rakuten-PriceMinister: apporter du trafic dans leur magasin. "Ils sont habitués au système de commissions car ils pratiquent déjà l'affiliation en ligne, note Olivier Mathiot. Mais surtout notre dispositif sera bien plus puissant : les commandes seront déjà payées, ils pourront faire du cross-selling, et ils disposeront d'une boutique à leur marque sur Rakuten." L'entrepreneur imagine par exemple des dispositifs autour des catégories historiques de PriceMinister, les produits culturels, comme un renforcement du partenariat dont il dispose déjà autour du Kobo avec Fnac Darty.

"Nous commencerons par le non-alimentaire en 2018, plusieurs partenariats seront annoncés, ajoute Olivier Mathiot. En 2019 suivra l'alimentaire, ou plus globalement les 'fast moving consumer goods', des univers produits que nous pourrons intégrer dès que nous aurons adopté certaines briques de la plateforme Rakuten."

S'ouvrir à des partenaires pour enrichir l'écosystème Rakuten

Certes, les annonces de partenariat entre retailers et grands acteurs du web s'enchaînent sans relâche depuis qu'Amazon a racheté les supermarchés bio Whole Foods en juin 2016. Rakuten indique donc opportunément au marché qu'il est disponible pour ce genre de discussions. Mais il ne s'agit pas que d'un effet d'annonce, car pour cet acteur qui se conçoit davantage comme un écosystème que comme un e-commerçant, conclure ce type de partenariat est sans doute encore plus crucial que pour ses concurrents.

En France, PriceMinister a lancé en mai 2016 son Price Club pour orchestrer le système des Super Points qui datait, lui, de 2012. Un programme qui, à la différence d'Amazon Prime, est gratuit, et incarne une réorientation forte de la stratégie du site, de l'acquisition vers la fidélisation, puisqu'à chaque achat sur le site, le client engrange des points à valoir sur les prochains achats. Une réussite incontestable : "Notre Club compte à présent un million de membres, qui représentent 35% de nos acheteurs actifs, 45% de notre volume d'affaires et 75% sur mobile, précise Fabien Versavau, directeur général adjoint du site. Cela marche tellement bien que la France est le deuxième pays émetteur de Super Points pour Rakuten : nous avons déjà émis 1 milliard de Super Points, soit l'équivalent de 10 millions d'euros de générosité. A tel point que Rakuten est en train de lancer la même chose aux Etats-Unis". Pourtant, le site français a encore de nombreux leviers à activer pour développer encore la valeur apportée par son Club. Or en attendant que la Rakuten Europe Bank commence à émettre des cartes de crédit sur le vieux continent, un autre axe important repose sur les partenariats avec les distributeurs, d'une part pour multiplier les points de contact avec les clients, d'autre part pour leur permettre de gagner et d'utiliser des Super Points le plus fréquemment possible. "Et de rendre ces Super Points plus "liquides", comme on le dirait pour une monnaie", souligne Fabien Versavau.

Une stratégie déjà bien entamée au Japon

Au Japon, l'écosystème de Rakuten est bien plus développé qu'en Europe et englobe services financiers et paiement, mais aussi divertissement, téléphonie mobile, messagerie instantanée… Or il est actuellement en train de franchir une seconde étape. "Nous avons beaucoup construit notre écosystème par nous-mêmes, en lançant de nouveau services ou en réalisant des acquisitions, explique à LSA Toshihiko "Toby" Otsuka, Chief Executive Officer de Rakuten Europe et de Rakuten Europe Bank. Nous commençons maintenant à l'ouvrir à des tiers." Au Japon, les différents moyens de paiement de Rakuten – carte bancaire Rakuten Card, carte pré-payée NFC Rakuten Edy, application mobile Rakuten Pay – sont déjà utilisables dans de très nombreux magasins, des supérettes Lawson aux McDonalds en passant par les taxis. Les consommateurs gagnent des Super Points lorsqu'ils les utilisent. Une composante très importante de l'écosystème Rakuten, qui encourage ses membres (95 millions au Japon sur une population de 120 millions d'habitants !) à y rester.

Récemment, Rakuten a accéléré cette stratégie avec deux annonces importantes. D'abord le 26 janvier avec Walmart : d'ici l'été, les internautes japonais pourront passer sur la plateforme Rakuten des commandes de courses alimentaires qui leur seront livrées en ship-from-store depuis les supermarchés Seiyu, la branche locale du retailer américain. Et le 12 avril, Rakuten a annoncé un partenariat avec l'enseigne japonaise Bic Camera, l'un des leaders de la vente de produits techniques. Une boutique Bic sur la marketplace Rakuten propose désormais livraison à domicile et e-réservation dans 45 magasins de l'enseigne. Mais surtout, acheter dans les magasins Bic permet d'engranger des Super Points. A l'avenir, il sera également possible d'utiliser ses Super Points pour payer ses achats en boutique.

"En Europe aussi, nous commençons à parler avec des retailers, en particulier dans l'alimentaire puisque ce type de courses très fréquentes nous permet de multiplier les points de contact avec les consommateurs", confirme Toby Otsuka. Quant aux éventuelles préventions des distributeurs qui pourraient rechigner à envoyer leurs clients sur un site marchand concurrent du leur, le CEO Europe conclut : "Il faut juste trouver la bonne équation, le 'sweet spot' qui satisfera tout le monde. Mais il existe."

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