[Exclu] Sébastien Badault, DG d'Alibaba France, dévoile les ambitions du géant chinois en France

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

A la direction générale d'Alibaba France depuis décembre 2015, Sébastien Badault, ex-Amazon et ex-Google, a la responsabilité de développer la présence du géant chinois du e-commerce en France. Pour la première fois, Alibaba dévoile ses ambitions et sa stratégie pour les entreprises françaises.

Sebastien Badault, directeur général d'Alibaba France
Sebastien Badault, directeur général d'Alibaba France

Vous êtes directeur général d’Alibaba pour la France depuis décembre 2015. Comment avez-vous été approché par le groupe ?

Depuis près d’un an, Alibaba a défini sa stratégie de développement de marque autour de trois axes : l’international, la Chine rurale, et un focus très important sur les villes de 2ème rang en Chine. Le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, a confié la globalisation du site à Michael Evans, ex-Goldman Sachs, qu’il connait depuis près de 15 ans. C’est notamment ce dernier qui a piloté l’acquisition de e-marchand Lazada en avril dernier, et c’est aussi lui qui a décidé que l’Europe serait un axe de développement prioritaire pour Alibaba. Le groupe possédait déjà un bureau au Royaume-Uni, un autre a été ouvert en Italie, puis dans la foulée, ont été ouverts ceux de l’Allemagne et de la France. En septembre 2015, Michael Evans m’a contacté et m’a présenté le projet de développement pour la France qui consistait à mettre en place des passerelles entre la France et la Chine. J’ai été séduit bien que mon idée première n’était pas de quitter un grand groupe, en l’occurrence Google, pour un autre grand groupe.

Comment sont structurées les plateformes de vente en ligne du groupe ?

Alibaba est une galaxie très complexe, et j’en apprends encore chaque jour. Au départ, il y a une plateforme BtoB qui est Alibaba.com et qui ne consistait qu’à mettre en relation les professionnels entre eux. Ensuite, Taobao a été lancée, c’est une plateforme CtoC qui, pour schématiser, est un équivalent d’eBay.  Puis Tmall.com a été créé, pour être présent sur le BtoC. Enfin, dernier né du groupe il y a un an et demi, Tmall.hk (Hong Kong), qui est le même principe que Tmall.com mais avec un focus sur l’e-commerce transfrontalier. Sur Tmall.com de nombreuses marques sont déjà présentes. On y trouve par exemple Nike, Apple, L’Occitane mais aussi, et c’est plus étonnant : Amazon. Amazon possède son propre magasin intégré à Tmall. Pour les marques, vendre sur Tmall.com nécessite une licence qui ouvre droit à vendre en Chine, tandis que sur Tmall.hk, il n’y a besoin d’aucune licence. Si L’Occitane possède par exemple une licence pour opérer en Chine, Nuxe n’en a pas, et serait donc contraint de passer par Tmall.hk.

Quelle part l’international devra représenter dans l’activité du groupe ?

Nous avons pour objectif, à terme, d’avoir deux milliards de clients, dix millions d’entreprises qui vendent sur les plateformes d’Alibaba, et 40% du chiffre d’affaires qui proviendrait de l’international.

Quelle est la stratégie d’Alibaba pour la France ?

Pour comprendre la stratégie d’Alibaba en France, je dois d’abord donner des éléments de contexte. La Chine fait face à une profonde transformation de ses consommateurs. En une génération, nous sommes passés d’individus qui consommaient peu, n’achetaient pas de marques, à leurs enfants qui eux achètent des marques, font partie de la classe moyenne ou supérieure, et sont en quête de nouveautés. Alibaba a ici une carte à jouer. Le groupe est en effet leader sur quatre grandes verticales que sont le food auquel j’inclus le vin, la mode, la cosmétique et les produits liés à l’univers des enfants comme la puériculture, l’alimentation et les jeux. Au sein de ces quatre catégories, la France possède de grands groupes internationaux qui dominent les autres dans le monde entier. Or, les Chinois respectent beaucoup les marques françaises, leur héritage et leur tradition. C’est pourquoi nous voulons faire valoir l’idée de « Made in France for China » dans le pays. Nous allons aussi travailler sur le marketing de cette idée. Par exemple, à l’occasion du 14 juillet, il y a une « Semaine France » sur Tmall que nous comptons développer en attirant plus de marchands français.

Quels arguments faites-vous valoir auprès des enseignes et des marques françaises pour les convaincre de vendre leurs produits sur Alibaba ?

Nous commençons par leur donner les grands chiffres du marché. Et certains indicateurs ne trompent pas. Le marché du vin en Chine par exemple, est passé de deux milliards de dollars à neuf milliards pour 2017. Et comme l’infrastructure retail est moins développée qu’aux Etats-Unis ou en France, beaucoup de ventes ont lieu sur Internet. Aujourd’hui, sur cinq catégories de produits, 40% des ventes sont réalisées par Internet, et dans trois ans, ce sera vingt catégories de produits. Pour autant, nous voulons entrer dans davantage de granularité, et pouvoir communiquer des chiffres précis notamment sur les sous-catégories de produits. Pour le moment, je dois dire que nous n’avons pas suffisamment de datas sur certains produits qui ne se vendent sur la plateforme que depuis quelques mois. Toutefois, nous avons déjà des données intéressantes provenant de notre moteur de recherche. En effet, quand les consommateurs chinois font une recherche de produits sur Internet, ils passent par le moteur de Taobao qui scanne les produits au sein de Taobao, Tmall et Tmall global, les trois principales plateformes d’Alibaba. Cela nous fournit en quelque sorte une grande base de données des intentions d’achats. Nous pouvons ainsi identifier des tendances fortes, notamment parce que nous avons près de 450 millions de clients actifs.

Pourquoi avoir choisi cette stratégie plutôt que d’ouvrir des sites marchands locaux ?

« Née en chine mais créée pour le monde », telle est la devise et la vision de Jack Ma depuis le début. Pour autant, on le sait bien, dans de nombreux pays il y a des acteurs sur Internet puissant, bien implantés et la concurrence  est forte. Alors vendre des poêles Tefal en France sur une version française d’Alibaba ne serait pas forcément un bon calcul stratégique puisque Darty, Cdiscount et Amazon le font déjà et le font bien. L’idée est donc plutôt d’identifier ce que nous pouvons apporter. Et en l’occurrence, nous pouvons apporter 450 millions de clients chinois aux entreprises françaises, et ça s’inscrit dans la mission portée par Alibaba depuis le début qui est de mettre en relation prioritairement acheteurs et vendeurs, où qu’ils se trouvent dans le monde entier.  Et dans quelques temps, nous pouvons très bien imaginer que les marques chinoises vendent aux consommateurs français car celles-ci se développent beaucoup.

Pourtant Alibaba a bien une version française avec AliExpress. Comment se porte l’activité de cette plateforme ?

Je n’ai pas directement la charge de ce site. Il est piloté depuis la Chine par des équipes chinoises. Toutefois ce que je peux dire, c’est que les produits qui y sont achetés par des Français font souvent la différence par le prix. Exemple, certains clients achètent des piles en quantité car elles sont X fois moins chères que sur tous les autres sites ; sur la version américaine, les produits les plus vendus sont des extensions pour les cheveux qui là aussi, sont vendues beaucoup moins chères que chez les concurrents. Ces produits sont en effet fabriqués en Chine, et coutent une fraction du prix proposé par les autres plateformes. Nous avons plusieurs problématiques à améliorer et notamment sur la logistique et la fiabilité des marchands partenaires.

Comment comptez-vous vous différencier de JD.com, votre challenger en Chine, qui adopte la même stratégie qu’Alibaba en France ?

Nous avons une base de clients plus importante pour commencer. Aussi, nous laissons l’entière latitude aux marques de gérer leur espace sur notre site, leur marketing, leurs animations commerciales, etc. Pour une marque, il y a une différence entre vendre son stock à un site qui se chargera ensuite de le revendre à ses clients, et opérer elle-même son magasin virtuelle en Chine auprès de 450 millions de clients. Pour autant, les marques françaises ont toute liberté de vendre sur plusieurs plateformes, et multiplier les modes d’approche du marché chinois. Plusieurs marques aujourd’hui vendent d’ores et déjà leurs produits sur plusieurs sites chinois. Et il n’y aucun caractère d’exclusivité lorsqu’une marque choisit de commercialiser ses biens via Alibaba.  

Jack Ma a récemment évoqué sa position sur les produits contrefaits, estimant que le problème « est que les faux produits présentent aujourd’hui une meilleure qualité et un meilleur prix que les vrais produits ». Qu’en pensez-vous ?

Les propos auxquels vous faites référence ont été tirés de leur contexte. Ils faisaient partie d’un discours beaucoup plus large. En réalité, Alibaba est très actif dans la lutte contre les produits contrefaits. Par exemple, les marques ont la possibilité de nous avertir très rapidement si elles détectent des contrefaçons de leurs biens, que nous retirons alors quasi-immédiatement de la vente. Mais c’est un cheminement, nous n’éradiquerons pas ce phénomène du jour au lendemain, et nous n’arriverons peut être pas à l’éradiquer intégralement. Toutefois, Alibaba collabore avec les autorités pour réussir à endiguer durablement le développement de la contrefaçon.

Quel regard vous portez sur l’e-commerce chinois vs l’e-commerce français ?

Je suis encore très surpris par l’e-commerce chinois. Pour l’avoir vécu chez Amazon, en France, nous avons été obligés de construire le phénomène, sur un marché naissant, avec des infrastructures lentes en témoignent par exemple les premiers modems de connexions à internet. Alors qu’en Chine, beaucoup de consommateurs ont grandi avec de la 4G, des smartphones très performants. Là ou en France, certains rechignent encore à entrer leur carte bleue sur internet, en Chine ça n’existe pas. Plus de 70% des achats sont réalisés par le mobile en Chine parce qu’ils ont confiance, mais aussi parce qu’un simple ‘swipe’ du doigt sur l’écran permet de payer. Pas besoin de sortir sa carte bancaire, pas besoin de saisir son numéro et ses multiples codes. C’est simple et rapide. De manière générale, sur le paiement nous sommes en France en retard, car beaucoup de Chinois n’ont plus de portefeuilles et payent tout avec leurs smartphones. Ensuite, d’un point de vue strictement marketing, les consommateurs chinois se caractérisent par un goût prononcé pour la gamification des achats : consommer est pour eux, un vrai jeu.

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA