Exclusif

|

EDITORIALEn recherche de différenciation

Edito_Yves_puget
Après avoir choisi Wal-Mart pour les États- Unis, Dell, le fabricant d'ordinateurs, vient de signer avec Carrefour un contrat d'exclusivité. Cet accord résume parfaitement la nouvelle stratégie de l'enseigne. Le numéro deux mondial cherche à faire venir les grandes marques dans ses rayons non alimentaires.

Il veut retrouver de la crédibilité face aux chaînes spécialisées, séduire de nouveaux clients et doper desmarges quelque peu écornées sur certaines familles de produits. Mais cette politique a une autre vertu: la différenciation par l'offre entraîne de facto une différenciation tarifaire.

Plus l'assortiment sera original, voire exclusif, plus il deviendra difficile -aux consommateurs, aux panélistes... et aux concurrents - de comparer des références non-identiques. Ce constat, les spécialistes des marques de distributeurs le connaissent bien tant il est complexe de mettre en parallèle -à recette et qualité égale- des produits de différentes enseignes.

De telles comparaisons deviennent même sans fondement lorsque les distributeurs apposent quelques noms connus sur leurs produits, comme H&M avec Madonna ou Carrefour avec Christophe Willem (vainqueur de la Nouvelle Star 2006).

Ou, mieux encore, lorsque des designers de renom, des couturiers célèbres ou des grands chefs conçoivent l'assortiment, tel Max Azria pour la collection mode féminine de Carrefour. Sans parler des animations exclusives, à l'instar de Monopoly chez Casino. Ces accords, stratégiques ou d'opportunité, à durée limitée ou sur le long terme, devraient se multiplier dans les mois à venir.

Les marques ont compris qu'elles bénéficient ainsi d'exceptionnels débouchés. Elles évitent les éternelles négociations, limitent leurs coûts de commercialisation, profitent du trafic de l'enseigne et s'assurent de bonnes mises en rayons.

Quant aux distributeurs, ils savent que d'un côté, avec la réforme de la loi Galland, ils batailleront ferme sur les prix d'une centaine de produits emblématiques et comparables, et que, de l'autre, ils joueront la carte de la différenciation avec des accords d'exclusivité.

Le terrain n'est pourtant pas dénué de pièges. Le premier est de s'attirer les foudres desmarques concurrentes qui, pour certaines, perdent de la place en rayons. Ensuite, il revient aux dirigeants de ne pas se laisser séduire par la notoriété réelle ou supposée de quelques noms et de ne pas signer des contrats à la rentabilité aléatoire et aux invendus probables.

Il faut d'emblée prévoir des volumes importants afin d'obtenir, au minimum, un chiffre d'affaires au mètre linéaire équivalent à celui desmarques concurrentes. Sans perturber un consommateur qui adore les exclusivités... mais réclame aussi du choix !

Yves Puget, rédacteur en chef
ypuget@lsa.fr
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA