Marchés

Exclusif : Les parts de marché des MDD en parfumerie sélective, Sephora loin devant

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Avec le lancement de sa gamme de maquillage en marque propre (en photo) et treize nouvelle références, Marionnaud s’engage un peu plus sur le marché disputé des marques propres en parfumerie sélective. Le combat fait rage dans les plus grandes enseignes car ces produits moins chers permettent d’attirer la cliente en magasin.

marionnaud MDD

Elles créent du trafic et les enseignes multiplient les chances de vendre d’autres références...de marques nationales, cette fois-ci.

De plus, ce sont des produits qui viennent souvent en plus du panier moyen, et se rajoutent au panier garni de parfum, de soins ou en plus avec un coffret. Les MDD répondent à l’achat d’impulsion par excellence avec leur petit prix. Si elles sont placées près des caisses ou toujours visibles de l'extérieur, ce n'est pas pour rien.

Mais que pèsent réellement les marque de distributeur en sélectif ? Car les données habituelles du marché de la parfumerie sélective n’incluent ni les marques exclusives, ni les MDD, justement. Pourtant leur part dans le chiffre d’affaires des enseignes, s’il reste obscur - les enseignes refusant souvent de communiquer sur ces chiffres - prend une place de plus en plus importante.

Quelles place pour les trois premières enseignes ?

Invité de BFM la semaine dernière William Koeberlé, PDG de Marionnaud, affirmait que la marque propre de l’enseigne représentait à l’heure actuelle 10% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Et que l’objectif était qu’elle ne dépasse pas les 20%. Marionnaud peut donc encore doubler son chiffre réalisé sur ce segment.

Nocibé a lancé l'année dernière une grande offensive sur sa marque propre pour rajeunir sa clientèle et développer son trafic. La MDD représentait en mars dernier environ 40% des volumes de vente.

Quant à Sephora, selon nos informations, la MDD aurait représenté, en 2012, entre 62% et 65% des volumes de ventes. Une part gigantesque, bien loin de la loi de Pareto du 80%-20%. Le segment est stratégique pour l'enseigne dont les produits sont développés en interne avec un service de 60 personnes.

Le succès de la beauté Low Cost

Même les enseignes derrière s’y sont mis avec ardeur. Depuis 2009, Douglas, Beauty Success et Passion Beauté, ont toutes aujourd’hui leur marque de distributeur. Une tendance révélée également de nosjours par le succès de l’enseigne Kiko, en France, dont les prix des produits – de marque Kiko – ne dépassent que rarement les 8 euros.

Le marché du maquillage en France, était en 2011 le plus cher d’Europe avec un prix moyen de 9,27 euros contre 7,47 euros pour l’Italie et 6,19 euros pour l’Espagne (selon IRI). On comprend donc le succès de ses MDD dans des enseignes qui vendent à côté des produits de luxe, au prix parfois 5 fois supérieur. Voire beaucoup plus. Les clientes commencent à être attirés par les prix bas.

Avec les lancements croissants et les élargissements de gamme de marque propre, il va de soi que la proportion a augmenté et tend à croître encore. Et que les données officielles du marché de la parfumerie sélective – qui ne prennent pas en compte la MDD – n’en sont que plus éloignées de la réalité.

Parmi les treize nouvelles références de maquillage de Marionnaud, deux teintes de Blush.

 

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