Exclusif LSA : la direction de FagorBrandt s'exprime après le dépôt de bilan

Thierry Léonard, directeur général de la filiale française du groupe espagnol Fagor, et Thomas Raffegeau, directeur marketing, ont répondu aux questions de LSA. L'occasion de faire le point sur la situation de FagorBrandt, une semaine après son retentissant dépôt de bilan.

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Exclusif LSA : la direction de FagorBrandt s'exprime après le dépôt de bilan

Le 6 novembre dernier, FagorBrandt, la filiale française du groupe d'électroménager espagnol Fagor (1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012), a annoncé son dépôt de bilan avant d'être placé, dès le lendemain, en redressement judiciaire avec une période d'observation de six mois. La filiale, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 688,8 millions d'euros en France, emploie 1800 salariés et dispose de quatre usines dans l'Hexagone.

Chute du leader en volume du marché héxagonal du blanc
Numéro un en volume du marché français du gros électroménager (12,6% des ventes du blanc (hors micro-onde) entre janvier et fin septembre 2013 selon GfK), FagorBrandt a vu son chiffre d'affaires regresser de 12% sur les neuf premiers mois de l'année avec des pertes à fin septembre de 47 millions d'euros auxquelles s'ajoute une dette financière de 156 millions d'euros. Thierry Léonard, directeur général de FagorBrandt, et Thomas Raffegeau, directeur marketing, ont bien voulu revenir sur la difficile situation actuelle de l'entreprise, ses perspectives et ses atouts pour rebondir.

LSA - FagorBrandt vient d’être placée sous protection judiciaire, comment expliquez-vous cette brutale détérioration de la situation de l’entreprise ?
Thierry Léonard - La recherche de nouveaux financements susceptibles de permettre à notre maison mère, le Groupe Fagor, de poursuivre son activité et de mettre en œuvre son plan de restructuration, n’a pas abouti. De ce fait, la direction de FagorBrandt a décidé de placer l’entreprise sous protection judiciaire et a déposé une demande de déclaration de cessation de paiement auprès du Tribunal de Commerce de Nanterre. Cette décision acte la fin de la première phase des négociations conduites par le groupe Fagor avec Mondragon Corporacion (propriétaire du groupe Fagor - NDLR), les institutions publiques espagnoles et ses partenaires financiers. Une nouvelle phase de discussion est maintenant ouverte pour réunir les conditions nécessaires à une poursuite de l’activité de FagorBrandt.

LSA - Quels scénarios aujourd’hui s’ouvrent à vous ?
Thierry Léonard - A l’issue de l’audience du 7 novembre au Tribunal de Commerce, FagorBrandt a été déclaré en état de redressement judiciaire, donc sous la protection de la justice française, avec une période d’observation de six mois. La mise en redressement judiciaire doit permettre à FagorBrandt de poursuivre la recherche de solutions visant la continuation de son activité tout en préservant au mieux l’emploi, les intérêts de ses fournisseurs et de ses partenaires.

LSA - Vous aviez récemment conclu une joint-venture avec le groupe chinois Haier pour construire une usine commune en Pologne, qu’en est-il aujourd’hui de ce projet ?
Thierry Léonard - Dans la situation actuelle, le groupe ne peut pas remplir les conditions indispensables à la mise en œuvre de ce projet.

LSA - Depuis quand exactement vos usines sont à l’arrêt, et sous quelles conditions et quand pourriez-vous reprendre les productions ?
Thierry Léonard - Les usines sont en situation de chômage partiel depuis la mi-octobre. La situation ne va pas évoluer dans l’immédiat. Dans la mesure où le redémarrage des sites est conditionné à l’obtention de financements nouveaux, nous continuerons d’utiliser le chômage partiel.

LSA - FagorBrandt est l’un des acteurs les plus importants du marché français, quelle est la situation de l’entreprise en termes de ventes aujourd’hui ?
Thomas Raffegeau - Nous avons la chance d’évoluer sur un marché pérenne, sur lequel il y a beaucoup de renouvellement car les taux d’équipements sont maintenant élevés, notamment pour les produits dont l’usage est indispensable (Réfrigérateurs / Lave-linge). Cependant en 2013, le marché français enregistre un léger recul en volume et en valeur, avec une bonne résistance des appareils intégrables. FagorBrandt suit les tendances du marché avec de très bonnes performances en encastrable, en lave-linge Top, en lave-vaisselle et en cuisinière.

LSA - Quels sont aujourd’hui les atouts du groupe pour rebondir ?
Thomas Raffegeau - Notre principal atout pour rebondir, c’est notre portefeuille de marques. FagoBrandt commercialise en France deux marques internationales : Fagor avec un positionnement de marque généraliste et De Dietrich la marque « premium » du groupe. FagoBrandt commercialise aussi deux marques spécialistes, Vedette la marque « Spécialiste du soin du linge » et Sauter la marque « Spécialiste de la cuisson » avec un positionnement lié à la réussite culinaire et la convivialité. Enfin, notre position sur le marché français est aussi due à la puissance de la marque Brandt, qui reste la 1ère marque préférée des Français et la marque d’électroménager la plus présente dans les foyers, avec un taux de notoriété assistée de 98%. La marque Brandt symbolise l’innovation utile et pertinente en lien avec les préoccupations des consommateurs. C’est aussi notre première marque en volume et en chiffre d'affaires. De plus, nous restons l’un des leaders sur le marché français avec 14.2% de parts de marché valeur (source GFK YtD 2012). FagorBrandt s’appuie sur une stratégie multimarques qui permet de couvrir l’ensemble des besoins du marché en termes d’offre produits et de positionnement. A cela, il faut ajouter notre savoir-faire et notre avance technologique, notamment sur les appareils encastrables, ce qui nous permet de nous développer sur le segment de marché le plus porteur.

LSA - Vous avez également été parmi les pionniers du Made in France, est-ce que cet argument reste un levier de développement pour vous à l’avenir ?
Thomas Raffegeau - D’un point de vue marketing, nous avons observé depuis bien longtemps que l’origine et le lieu de fabrication étaient des critères de plus en plus importants dans le processus d’achat des consommateurs. C’est la raison pour laquelle nous avons souhaité pouvoir donner une information claire et transparente au consommateur sur l’origine du produit. Nous avons fait certifier nos quatre sites industriels français par Bureau Veritas Certification pour obtenir le label « Origine France Garantie ». Ce label indique aux consommateurs que 50% au moins du coût de revient du produit est acquis en France. Nous sommes convaincus qu’à prix et caractéristique équivalents, c’est un vrai critère de différenciation positif.

LSA - Quel message souhaiteriez-vous adresser à vos clients distributeurs et consommateurs ?
Thomas Raffegeau - Nos marques et nos produits restent très ancrés dans l’esprit du consommateur et sont fortement présents dans l’ensemble de la distribution. Malgré la situation actuelle, la majorité de nos distributeurs restent à nos côtes et nous ont assuré de leur soutien dans la reprise de l’activité industrielle.

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