Exclusif LSA: La directrice de Little Fashion Gallery s’explique sur la liquidation de son e-concept-store

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INTERVIEWINTERVIEW Little Fashion Gallery avait réussi à émerger dans le paysage du e-commerce français. Positionné comme le concept store de l’univers enfants, le site avait lancé depuis peu sa marque propre. Cela n’aura pas suffi et huit ans après sa création, l’entreprise est entrée en liquidation judiciaire le 5 juin dernier. Sa fondatrice Marie Soudré-Richard explique en exclusivité à LSA les raisons d’un échec qui cristallise les difficultés rencontrées par de nombreux e-commerçants français actuellement.

Marie Soudré-Richard, fondatrice de Little Fashion Gallery.
Marie Soudré-Richard, fondatrice de Little Fashion Gallery.

LSA : Le site Fashion Gallery existe depuis plusieurs années, comment expliquez-vous son effondrement maintenant ?

Marie Soudré-Richard: Lorsque j’ai lancé le site il y a 8 ans, je cherchais l’adhésion des gens à cette idée de concept store dédié à l’enfant, ce qui a fonctionné. Petit à petit, la question de l’équilibre financier s’est posée et le seul modèle que l’on évoquait était celui du volume. Pour trouver la rentabilité, il fallait chercher le volume ! Puis, le contexte général autour de ces produits s’est tendu avec des marges secouées par les promotions, la démocratisation de l’offre et l’accroissement du nombre de concurrents. Depuis le début de l’année, nous avons assisté à un retournement du marché avec une grosse chute de notre panier moyen. Nous avons donc décidé de lancer en février 2013 notre marque propre. Depuis, elle a contribué au début de retournement que nous observions mais pas suffisamment rapidement.

LSA : Comment avez-vous cherché à financer le lancement de cette marque propre ?

M. S-R. : Nous avons notamment postulé à l’obtention d’un crédit impôt collection qui est un dérivé du crédit impôt recherche. Il est accordé aux entreprises dans le cadre d’un lancement de marque dans la mode, à condition de prouver sa contribution à la filière textile. En mars 2013, nous subissons un contrôle fiscal, ce qui serait une pratique répandue dans le cadre de ce type de demande. Le montant de ce crédit impôt était de 150 000 euros et devait nous permettre de financer les différents coûts que nous avons engagés pour le lancement de notre marque propre.

LSA : Que s’est-il ensuite passé ?

M. S-R. : Fin novembre 2013, la contrôleuse des impôts nous annonce que le crédit impôt est accordé. Après plus de trois mois de contrôle, nous nous sentons pousser des ailes ! Trois semaines plus tard, nous recevons un nouveau courrier d’un autre service nous informant que nous n’obtiendrions pas ce fameux crédit…

LSA : N’avez-vous pas fait appel à un recours ?

M. S-R. : Nous avons demandé une conciliation, nous avons saisi le Tribunal Administratif, puis nous avons fait appel au médiateur des finances qui gère les litiges entre le ministère des finances et les entreprises. Ce dernier nous a d’abord informé que nous avions des chances d’obtenir gain de cause, notamment en démontrant l’impact positif sur l’emploi. Puis, plus de nouvelles…

LSA : Pendant ce temps-là, l’activité se poursuit. Quel problème cela a-t-il généré ?

M. S-R. : Nous avions recapitalisé tout en resserrant les coûts, mais nous comptions toujours sur le versement du crédit d'impôt. Quand les banques ont compris que nous étions lâchés par l’administration, les découverts bancaires ne tenaient plus.

LSA : C’est également à ce moment-là que vous avez changé de prestataire logistique ?

M. S-R. : Nous avons également rencontré des problèmes opérationnels. En changeant de prestataire logistique pour rejoindre ADS, nous pensions améliorer notre service. Mais nous avons rencontré des problèmes technologiques, notamment lors de la transmission des flux de données et des stocks. Ces problèmes peuvent être résolu avec de la patience et du cash, nous avons manqué du dernier.

LSA : Pourtant, vous observiez des signes positifs à ce moment-là ?

M. S-R. : La marque propre démarrait bien. Cela s’accompagnait d’un positionnement moins cher tout en préservant nos marges. Nous étions actifs en promo et nous allions vers un modèle de rentabilité plus que de volumes.

LSA : Pourquoi avoir liquidé la société qui entraîne du coup la perte de la propriété du nom Little Fashion Gallery ?

M. S-R. : Nous avions accumulé une série de petites dettes qui mises bout à bout représente une somme importante. Et depuis le jeudi 5 juin. C’est un tsunami administratif ! Vous devez à nouveau fournir tout ce que vous avez déjà fourni à l’administration durant des années.

LSA : En avez-vous terminé avec l’e-commerce, de l’entreprenariat ?

M. S-R. : C’est très triste de voir cette aventure se terminer ainsi. Cela laisse un goût amer, il a fallu que je licencie des gens et que je renonce à une marque que j'ai créée de toute pièce. D'un point de vue personnel, il faut que je retrouve un travail rapidement, mais j'ai besoin de temps pour digérer. On me contacte pour du conseil en levée de fonds, lancement de marque propre... toutes ces problématiques sont passionnantes et je garde une âme d'entrepreneuse mais je me verrais aussi retourner dans un grand groupe !

Propos recueillis par Guillaume Bregeras

 

Parcours de Marie Soudré-Richard:

1999 : Chef de produit L’Oréal Paris

2000 : Directrice marketing pour les licences parfums de Coty au Royaume-Uni

2006 : Lancement du site Little Fashion Gallery

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