Marchés

Exclusif : Quatre ans de mutations de la distribution alimentaire

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Montée du drive, percée des indépendants, essoufflement des grands hypers, chute du hard discount, jamais la distribution alimentaire française n’avait connu de tels bouleversements. LSA fait le point sur ces mutations accélérées – en chiffres, graphiques et parts de marché - à l’occasion de la sortie du Référenseigne Expert 2013, l’étude de référence du secteur réalisée par Kantar Worldpanel, dont nous vous proposons les meilleures feuilles.

Leclerc et le drive (ici un des premiers drive de l'enseigne) sont incontestablement les grands gagnants des 4 dernières années.
Leclerc et le drive (ici un des premiers drive de l'enseigne) sont incontestablement les grands gagnants des 4 dernières années.

Impressionnant. C’est bien à une spectaculaire recomposition des lignes de force de la distribution alimentaire en France que l’on assiste depuis les réformes successives de la Loi Galland. Pour preuve, la comparaison des poids respectifs des champions du secteur sur les 4 dernières années (voir graphique 2) réalisée dans l’édition 2013 du Référenseigne Expert de Kantar, l’étude de référence pour les enseignes alimentaires. «Début 2009, 6,3 points de parts de marché (pdm) séparaient le groupe Carrefour de son challenger E. Leclerc; le discount touchait la barre des 15 % de pdm; le groupe Casino devançait le groupe Intermarché et le Drive n’était qu’embryonnaire», rappelle Gaëlle Le Floch Strategic Insight Director de Kantar. Aujourd’hui, E. Leclerc est sur les talons du groupe Carrefour ; le discount a dévissé de  3 points ; les Mousquetaires distancent de plus de 2 points les enseignes de Casino et Système U a franchi le cap des 10 %. Mieux, «6 millions de ménages ont essayé le Drive», indique Kantar. Pour un secteur marqué par son immobilisme durant la décennie précédente, cela s’apparente à une révolution.

 

I/ Quatre ans de grande distribution alimentaire : le drive explose, la proximité s’impose, les grands hypers et le discount plongent.

 

Source : Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2013, écarts en points des parts de marché trimestrielles, en %, depuis 2009, pour les principaux formats de distribution alimentaire (Hypers, Supers, Hard Discount, Proximité et Internet), sur l’univers des PGC et produits Frais LS. Le circuits LAD est le circuit livraison à domicile.

 

Sur ce graphique qui retrace sur quatre ans, les évolutions des parts de marché (pdm) des principaux circuits de distribution alimentaire, on constate :

1/ Que les grands hypers de plus de 7500 m² ont perdu 1 point de pdm en 4 ans et 1 million de clients. Un phénomène qui touche Cora, Auchan, Géant et Carrefour ;

2/ Que le Discount a perdu 1.3 pt de Pdm en 3 ans et 1 million de clients ;

3/ Que la Proximité a gagné 2.5 millions de clients et 0,4 points de pdm ;

4/ Que le Drive, qui pèse 3,4% de Pdm (P6 2013), a pris près de 3 points de pdm sur la période dépassant les 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur un an.

 

II / Quatre ans de grande distribution alimentaire : la modification des forces en présence

Source : Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2013, parts de marché trimestrielles, en %, depuis 2009, arrondies au demi supérieur, pour les principales enseignes (Hypers, Supers, Hard Discount, Proximité et Internet), sur l’univers des PGC et produits Frais LS.

 

Sur ce graphique qui retrace, sur quatre ans, les évolutions des parts de marché trimestrielles arrondies des principaux groupes de distribution alimentaire on voit nettement les bouleversements qui ont suivi les réformes successives de l’environnement commercial (loi Dutreil, puis la LME fin 2008).

 

1/ Les centres E. Leclerc ont quasiment rattrapé leur retard sur Carrefour qui distançait son rival de 6,3 points de parts de marché début 2009. Sur le second trimestre de cette année en effet, Carrefour groupe affiche 20,1% de pdm, contre 19,7% pour Leclerc, il y a donc encore 0,4pt d’écart mais il fond encore sur les dernières périodes.

Sur 12 mois glissant à mi-juin 2013, le groupe E. Leclerc est en effet de loin de distributeur le plus dynamique avec +1 pt gagné cette année (contre +0.9pt l’an passé). L’enseigne dispose d’atouts incontestables, observent les auteurs de l’étude : le meilleur niveau de fidélité et une forte attractivité (E.Leclerc a franchi la barre des 60% de pénétration cette année). E.Leclerc dispose également de près de 400 drives ce qui booste sa Pdm et contribue à près de 40% à sa croissance.

 

3/ Système U (Pdm = 10.2%) continue son ascension avec cette année encore une des plus fortes progressions (+0,5pt). La barre des 10% de Pdm semble durablement franchie, pronostique Kantar.

 

4 / Le groupe Intermarché (Pdm = 14.1%) est sur la bonne voie et revient à des niveaux inconnus depuis 10 ans. Les efforts ces deux dernières années sur l’offre & le marketing sont couronnés de succès : l’image se renforce et la Pdm d’Intermarché progresse (+0.5 pt cette année et +0.3 pt l’an passé), constate l’étude.

 

5 / C’est le triomphe ou la revanche des groupements de commerçants indépendants (E.Leclerc, Intermarché et Système U) dont la part de marché cumulée sur les Produits de Grande Consommation a atteint 43.4% des dépenses des foyers français (versus 39.4% en 2011). «Le point commun de ces trois enseignes est de gagner des clients (surtout E.Leclerc et Intermarché) et de bénéficier de clients plus réguliers et plus fidèles, indique Gaëlle Le Floch Strategic Insight Director de Kantar. La solidité des indépendants est également liée à la très bonne perception dont ils bénéficient en matière de prix (principalement E.Leclerc). Ils font aussi la différence grâce à leurs formats de magasins, la qualité des offres et la mise en avant des produits locaux, les rayons frais traditionnels et leur proximité avec la clientèle.»

 

6 / Le groupe Carrefour maintient son leadership en France avec 20,4% de Pdm. «Ses résultats à très court terme sont encourageants et la nouvelle équipe dirigeante de Carrefour a indéniablement créé un électrochoc», commente Gaëlle Le Floch. L’image prix de Carrefour se renforce et la Pdm s’érode moins rapidement en article qu’en valeur sur le 1er semestre 2013 (effet baisse des prix). Enfin la PDM se stabilise depuis 12 semaines.

« Carrefour va mieux mais les défis restent cependant nombreux pour reprendre le terrain qui a été perdu depuis 4 ans, observent les experts du Référenseigne. Sur un rythme annuel, la perte de clients et la « défidélisation se poursuivent pour les hypermarchés Carrefour : concrètement l’enseigne a perdu cette année 385 millions € vers les concurrents dont 274 millions € vers les seuls indépendants.» Les Drives de Auchan et E.Leclerc pénalisent également Carrefour, un canal de vente sur lequel Carrefour est en retard (0,2% de Pdm pour Carrefour drive contre 1% pour les deux enseignes drive du groupe Auchan et 1,2% pour E.Leclerc Drive).

 

7/ Le groupe Auchan (Pdm stable à 11.4%) est le groupe intégré qui s’est le mieux maintenu face aux indépendants depuis 4 ans notamment grâce à ses Drives (Auchan Drive et Chronodrive, voir notre dernière interview à ce sujet) et grâce aux supermarchés Simply Market (Pdm = 2.5%). L’enseigne Auchan renoue avec le recrutement de nouveaux clients mais connait cependant des problèmes à court terme sur le canal Hypermarché.

 

8 / Le groupe Casino (Pdm = 11.9%) fait face à certaine difficultés (-0.7pt). Géant Casino et Casino SM ont baissé leurs prix de façon spectaculaire il y a quelques mois et maintenu cet effort depuis. Mais les résultats de cette politique tardent encore à se concrétiser.

 

7 / Le groupe Delhaize est stable (Pdm = 3.4%) : Cora maintient ses positions à 2.4% de Pdm valeur, les supermarchés Match (Pdm = 0.7%) confirment leur orientation sur les produits frais traditionnels et les produits locaux.

 

8 / Enfin, Lidl (4,7 % de pdm stable sur 3 ans) et Aldi (2,4 %) maintiennent leurs positions ce qui n’est pas le cas des autres discounters. Dia notamment.

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