Exclusif : SmartChecking décrypte in situ les leviers d'achat des shoppers en jouets [Partie 1]

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Comment les consommateurs préparent-ils leurs achats de jouets de Noël ? Quels sont leurs critères d'achat et quelles théâtralisations les séduisent en magasins ? En exclusivité pour LSA, BGSS Advices et WinMinute dévoilent les premiers enseignements de leur étude Smart Checking réalisée in situ auprès de 200 parents acheteurs de jouets. Les chiffres en détail...

Pour l'étude SmartChecking, 200 consommateurs étaient invités à prendre en photos les rayons visités et répondre à des questions  en situation.
Pour l'étude SmartChecking, 200 consommateurs étaient invités à prendre en photos les rayons visités et répondre à des questions en situation.© SmartChecking (BGSS Advices / WinMinute)

Rien ne vaut l'enquête terrain ! C'est ce credo qui a insipiré les cabinets BGSS Advices et WinMinute pour leur méthode d'enquête Smart Checking. En exclusivité pour LSA, ils se sont penchés sur le comportement des acheteurs de jouets pour ce Noël 2016 : au total, 200 parents d'enfant de moins de 15 ans ont visité différents hypermarchés (Carrefour, Auchan, Leclerc) et magasins spécialisés (Toys'R'Us, JouéClub, King Jouet et La Grande Récré) pour prendre des photos et répondre en rayons à des questions. "Chaque répondant est géolocalisé, répond à des questions et prend des photos des éléments qui l'ont interpellé dans le rayon en les expliquant. Les données sont ensuite croisées avec le profil des répondants", détaille Séverine Savino, directrice commerciale associée de BGSS Advices.

Un budget qui ne croît pas toujours avec le nombre d'enfants

Parmi les principaux enseignements de l'étude, le budget moyen de dépense par enfant fluctue selon le nombre d'enfants et l'âge : 130€ en moyenne si le parent achète pour un seul enfant, environ 97€ par enfant s'il a deux enfants et 66€ par enfant s'il a trois enfants. "Le budget moyen par enfant varie également avec l'âge : pour un seul enfant encore bébé, il s'établit à 120€ contre 150€ si l'enfant a plus de 10 ans", note Séverine Savino.

Si, dans les 3/4 des cas, les enfants préparent une liste, seulement un quart des parents achètent uniquement les jouets listés : "la moitié des parents préfèrent se renseigner sur le produit avant d'acheter. Et un quart décide seul des jouets à acheter", précise Séverine Savino. Une incitation à se préparer avant l'achat ? Oui, pour 63% des sondés : "prévoyants, ceux qui préparent leurs achats, les achètent aussi majoritairement en avance : ils sont 90% à les acheter au moins un mois à l'avance. En revanche, ceux qui ne préparent pas leurs achats font leurs emplettes pour moitié en novembre et pour l'autre moitié en décembre."

Les hypers en tête

La préparation des achats se fait principalement... en hypermarchés ou supermarchés. "C'est la prime à la proximité : comme ils se rendent régulièrement dans ces magasins pour leurs courses alimentaires, ils en profitent pour passer par le rayon jouet", explique Séverine Savino. Prime également au circuit alimentaire pour les achats, cité par 76% des sondés, devant les magasins spécialistes (54%) et internet (42%). "Ils mixent également beaucoup les circuits, en fonction des occasions d'achat ou des produits recherchés", note Séverine Savino.

En l'absence de liste, le catalogue prime

Lorsque les enfants n'ont pas rédigé de liste, les parents choisissent les jouets grâce aux catalogues des enseignes. Mais 16% reconnaissent choisir directement en rayons, devant la publicité et le bouche-à-oreille (11% chacun). "Leur premier critère de choix est de faire plaisir à l'enfant (32%), devant le budget (28%), le fait que le produit soit adapté à l'enfant (14%) et la présence en promotion (13%). Des items comme la qualité du produit, le made in France, le conseil du vendeur ou la marque obtiennent moins de 6% des citations. Pourtant, la marque reste forte, mais à un niveau plus ou moins inconscient", reprend Séverine Savino.

En effet, interrogés sur le choix des photos qu'ils ont prises en magasins, les sondés montrent un certain attachement aux marques... surtout celles leur rappelant leur enfance, un item cité par 21% des sondés. Exemples en images et en verbatims : 

L'impact de la théâtralisation

En rayon, les shoppers se montrent particulièrement sensibles à la théâtralisation. Ainsi, 20% mettent en avant la visibilité ou l'aspect esthétique des mises en avant en magasin, devant le style (19%) et le fait qu'elle plaise à l'enfant (11%). En termes de timing, ils souhaitent voir ces mises en avant réalisées courant novembre... au moment où ils sont soit encore en train de préparer leurs emplettes soit déjà prêts à passer en caisse. A moins que la rupture de produit s'en mêle... Un item - et bien d'autres - que passera au crible le prochain volet de l'étude Smart Checking sur les jouets de Noël, à retrouver le 14 décembre prochain.

Accédez à l'intégralité du premier volet de l'étude Smart Checking sur les jouets de Noël (cliquez pour agrandir)

 

 

 

 

 

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