Marchés

Exister face au mythe de Picard

Le surgelé sucré

812,3 M €

Le chiffre d'affaires 2009

175,6 millions d'UVC vendus

Personne ne sourit en voyant le grand chantier inachevé du rayon surgelé, le salé et le sucré confondus dans un même ensemble. Les griefs des distributeurs et industriels mêlés sont nombreux : la froideur bien sûr du rayon, l'absence d'animations, les facings qui font l'élastique au fil des saisons, des arbitrages peu cohérents entre familles, une logique de gestion du congélateur familial aux dépens de l'impulsion, des contraintes techniques bridant les initiatives de réimplantation...Bref, pour reprendre la conclusion de Yvon Martin, le directeur marketing de Marie, « nous sommes à des années lumière de Picard ».

 

Tout n'est pas à jeter

 

le surgelé salé

2,55

Mrds €

Le chiffre d'affaires 2009

629,4 millions d'UVC vendus

La GMS souffrirait-elle du complexe de Picard ? Inspiré justement par le freezer center mythique, le nouveau plan d'implantation de Système U donne satisfaction en matière de segmentation, et, comme le remarque Juliette Pruvost, chef de produits surgelés, « nous avons vu que Nestlé avait une vision proche de la nôtre ». Les industriels font des propositions et multiplient les études.

L’enjeu

Donner à cet univers une ambiance chaleureuse pour développer le trafic et encouragerla découverte.

Bonduelle, le dernier en date, analyse en ce moment son enquête consommateurs sous la houlette de Pierre Conjaud, le responsable catégorie management surgelé. « Si nous travaillons sur un plan masse global, nous ne proposerons qu'un concept sur les légumes avec déjà une première clé de segmentation : le produit nature et le produit cuisiné. » Alors tout n'est pas à jeter, et pour s'en convaincre il suffit de regarder les efforts de Carrefour, qui développe depuis deux ans un espace sur les recommandations d'Interbrand.


L’avis sur le rayon de Leslie Struz, responsable des ventes surgelés Système U

Points forts

Une organisation séquentielle détaillée qui permet de bien informer le consommateur

Une segmentation claire et simple

Des outils PLV qui renforcent cette idée de clarté

Une implantation validée selon le déroulé du repas

Points faibles

Un investissement parfois moindre des magasins en balisage

Un rayon qui peut manquer de réactivité vis-à-vis des mises en place des nouveautés

La recette D’interbrand pour Carrefour

La société de design Interbrand, spécialisée dans la stratégie de marques, a travaillé en 2008-2009 avec Carrefour au redéploiement de son rayon surgelés. Bertrand Chovet, le directeur général d'Interbrand Paris, nous donne les éléments clés du concept.

- Isoler et redonner une dimension shop in the shop au rayon avec la fermeture partielle de l'espace.

- Travailler sur la disposition du mobilier, privilégier les armoires aux meubles requins, élargir les allées.

- Développer une signalétique avec une codification couleur pour les sept familles identifiées (Viandes-rouge, Entrées-violet, Tartes salées-brun, Plats cuisinés-orange, Glaces-rose, Légumes-vert, Poissons-bleu)

- Conforter la segmentation en spécialisant chaque armoire.

- Installer un portique en aluminium sur l'îlot central avec une baie vitrée pour fermer l'espace.

- Traiter la promotion sur les surfaces vitrées avec des étiquettes translucides

- Installer des éclairages spécifiques au-dessus des meubles

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter