Expérience client post-Covid-19 : comment donner le pouvoir aux équipes en magasin ?

PUBLI-RÉDACTIONNEL Pour renouer avec la clientèle et renforcer la fidélité, le rôle des équipes en magasin est essentiel. En charge de l’expérience client sur le terrain, ce sont elles qui accueilleront de nouveau les clients en points de vente. Comment les motiver ? Quels outils leur fournir pour délivrer une expérience client d'exception ? Voici quelques recettes, inspirées par les champions de l’expérience dans le retail, à explorer.  

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Dans le contexte actuel, les équipes du retail n’ont jamais été aussi inestimables. Dans les enseignes alimentaires notamment, ce sont elles qui ont continué à accueillir la clientèle, malgré les conditions particulières. Lorsque les restrictions de confinement ont été assouplies, les collaborateurs des commerces « non-essentiels » se sont également mobilisés, tout en faisant face à une hausse des incivilités, voire à la violence de certains clients, pour faire respecter les nouvelles règles sanitaires en magasin.

À la sortie de la crise, ce sont ces mêmes équipes qui accueilleront la clientèle en point de vente. Leur défi ? Offrir une expérience client à la hauteur des attentes et des besoins des consommateurs, qui eux ont modifié leurs habitudes de consommation depuis plus d’un an. Pour renforcer le lien avec les clients, leur rôle sera essentiel. Comment les aider ? En leur donnant davantage de responsabilités mais aussi en leur fournissant les outils pour mener à bien leur mission. « La relation client étant le socle d’une expérience réussie, il est primordial de fournir aux équipes les moyens de la soigner. En outre, confier cette responsabilité à ses collaborateurs, c’est aussi un bon moyen de faire évoluer leur métier. Ils ne sont pas de simples vendeurs, ils sont désormais des conseillers, des responsables de commande, et des garants de l’expérience client », confirme Hélène Moittié, ex- Head of Customer Excellence chez Pimkie.

 

Transférer le pouvoir du siège au magasin

Redonner le pouvoir et la responsabilité du siège vers les magasins est une tendance émergente dans le secteur du retail. Plus engagées, les équipes sont en capacité de prendre les bonnes décisions dans l’intérêt des clients. Chez Lush, on donne aux collaborateurs en magasin « des tonnes de pouvoir », souligne Kat Hannible, directrice retail du réseau de cosmétiques Lush. Chaque magasin gère notamment ses propres médias sociaux et comptes Google My Business, ce qui permet de savoir quelles informations sur le magasin sont visibles par les clients.

Pour Kat Hannible, cette approche est logique car les collaborateurs sur le terrain savent ce qu’il s’y passe : « Nos équipes locales se sont révélées fondamentales pendant la pandémie. Par exemple, elles savaient les heures d'ouverture en vigueur, et pouvaient en informer leurs clients en temps réel. » Par ailleurs, les équipes ont la possibilité d’accorder aux clients ce que Lush appelle des « actes de générosité aléatoires ». « C'est l’une de nos petites astuces. Nos équipes peuvent offrir un cadeau à un client avec lequel elles s'entendent particulièrement bien, ou parce qu’il semble avoir passé une mauvaise journée », explique Kat Hannible.

Même approche chez Mac Cosmetics, où les make-up artistes sont de vrais acteurs de la relation client locale : « Nous cherchons à donner “le pouvoir” de la relation client aux Stores Managers. Pour nous, ce qui est important, c’est que les équipes en boutique soient autonomes sur leurs échanges avec les clients, que cela concerne un motif d’insatisfaction ou d’enchantement. Ce procédé responsabilise les équipes autour de la satisfaction client car elle devient une affaire locale », souligne Giulia Klees, Retail Operations Manager at Estée Lauder Companies France.

 

Fournir les bons outils aux équipes sur le terrain

La technologie devient ainsi un élément fondamental de la boîte à outils des collaborateurs sur le terrain. Cela leur permet de mieux conseiller et orienter les clients. Ces « vendeurs augmentés » sont notamment équipés d’outils digitaux favorisant à la fois la mobilité et les échanges en magasin. Grâce à la stratégie ATAWAD (Any Time, Anywhere on Any Device) de Sephora, les équipes sont en mesure d'offrir des conseils personnalisés aux clients à partir de n'importe quel terminal numérique. Les conseillers de vente peuvent, par exemple, retrouver l’historique d’achat, grâce à la carte de fidélité du client, depuis une tablette.

Quant à la gestion des interactions clients, elle est de plus en plus confiée aussi aux collaborateurs sur le terrain. En ayant le pouvoir, la confiance et l'autonomie nécessaires pour interagir avec les clients, ils ont le sentiment de faire intégralement partie de l’enseigne. Cette gestion des interactions permet à la fois de résoudre les problèmes des clients et de répondre à leurs questions, mais aussi à plus long terme, d’enclencher une vraie transformation au sein de l'entreprise. « Le fait d’impliquer nos associés opticiens Atol a été le meilleur moyen de les rapprocher de leurs clients et de leur permettre de mieux les comprendre », déclare Eric Plat CEO & Associé Atol. Pour pouvoir traiter rapidement et précisément ces échanges, les équipes locales ont besoin de solutions intuitives et faciles à utiliser.

 

Récompenser et motiver les équipes

L’impact de la pandémie sur le niveau d’inquiétude des salariés est conséquent. Motivation et gratitude sont donc essentielles. C’est pourquoi la majorité des acteurs de la grande distribution ont décidé de remercier leurs collaborateurs par le biais d’une rémunération supplémentaire. Dans le secteur du bricolage, Kingfisher France a pris la décision de verser à 3 500 collaborateurs de Castorama et de Brico Dépôt, présents en magasins, en dépôts et en entrepôts, une prime de 1 000 euros.

Au-delà de la rétribution financière, la motivation passe aussi par la reconnaissance et la valorisation du travail des équipes. « Merci », un simple mot en apparence, mais qui peut décupler la motivation et l’engagement des équipes en points de vente. Parce que ce sont les responsables de magasins qui sont chaque jour au contact de la clientèle, il est primordial de les engager en leur communiquant les retours positifs des clients. « La voix du client est un outil de management positif. Il n'est pas rare que nos conseillers soient désignés par nos clients dans leurs commentaires. Quoi de plus motivant pour eux que de voir leur manager leur partager cette information ? Enfin, nous incentivons nos équipes autour des indicateurs de satisfaction », détaille Laëtitia de Segonzac, responsable projets marketing de Galeries Lafayette.

Donner plus de pouvoir aux équipes locales, leur fournir les moyens pour agir auprès des clients et les récompenser pour leur engagement, telles sont quelques-unes des recettes des champions de l’expérience client dans le retail, qui sont répertoriées dans le dernier rapport : « Les champions de l’expérience client dans le retail - Pourquoi les équipes en points de vente sont-elles votre arme secrète ? », réalisé par Critizr en partenariat avec Retail Week. On y retrouve de nombreux témoignages de retailers connus qui délivrent une expérience client d’exception grâce à leurs équipes en magasin, leurs meilleurs atouts pour concilier fidélité à long terme et performance commerciale.

 

Contenu proposé par Critizr 

 

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