[Experts 2020] Cap vers la responsabilité rentable !

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Dossier Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui,  Frédéric Boublil fondateur du cabinet Boublil Conseil, livre les principes clefs et des bonnes pratiques pour construire des modèles responsables et rentables.  

[Experts 2020] Cap vers la responsabilité rentable !
[Experts 2020] Cap vers la responsabilité rentable !

La prise de conscience des enseignes est générale : l’engagement sociétal n’est plus une option. Toute promesse d’enseigne se doit d’être responsable. Les initiatives se sont donc multipliées, motivées tantôt par la peur (… d’être sur la liste noire des consommateurs ou des ONG), tantôt par la contrainte (…. d’être en non-conformité), tantôt par le fantasme (… de pouvoir se différencier).

Passées les premières actions, plusieurs questions restent en suspens : comment défendre sa rentabilité tout en s’engageant davantage en terme sociétal, comment concilier promesse d’enseigne et engagement responsable ? surtout, quels leviers actionner et comment prioriser ?

Voici des principes et des cas concrets qui démontrent que responsabilité et rentabilité peuvent aller de pair.

Principe 1 – Traduire sa promesse d’enseigne en initiatives de commerçant responsable. L’enjeu est de trouver le ou les liens « naturels » entre des macro tendances de consommation responsable et l’ADN de l’enseigne. Leclerc et Intermarché l’ont déjà fait.

Le recyclage rentable - Lorsque E.Leclerc lance Leclerc Occasion, la promesse consommateur est majoritairement centrée sur le bénéfice prix : l’enseigne reste dans sa mission originelle. Et cette nouvelle offre visant à moins gaspiller permet surtout aux adhérents de reprendre la main sur des catégories non alimentaires où l’hypermarché a perdu du terrain, tout en dopant le cœur d’activité alimentaire, puisque les vendeurs de produits d’occasion sont payés en bons d’achat… à « recycler » dans le magasin E.Leclerc.

La dynamisation des territoires - Producteur Commerçant, Intermarché est à la fois dans le top 3 des groupes de distribution et quatrième groupe agroalimentaire français. De quoi jouer un rôle clef dans l’emploi des territoires, dans le liant social … et dans l’optimisation de la chaine de valeur. Là encore, l’engagement sociétal de l’enseigne fait partie de la promesse et rend le modèle compétitif. Cet écosystème vertueux contribue à l’amélioration régulière de la part de marché du groupement.

D’autres enseignes, même plus petites, pourraient s’appliquer ce principe, avec le défi de réussir à émerger face à des acteurs plus puissants.

Principe 2 - Construire son propre territoire de responsabilité, idéalement en avance de phase

C’est le cas de l’enseigne Bonobo, qui est en concurrence avec des acteurs mondiaux et multimilliardaires en CA. Bonobo a choisi, avant que la plupart des enseignes du secteur n’aient pris conscience des enjeux de responsabilité, de se positionner en jeaner éco-responsable. Pour cela, il a mis en place une stratégie volontariste et holistique : utilisation de fibres durables et éco-conçues, forte réduction de la consommation d’eau et de l’utilisation de substances chimiques, etc.. Cela lui a permis de réaliser de la croissance sur un marché déflationniste.

Principe 3 - Jouer des synergies entre positionnement marketing et responsabilité employeur

Le repositionnement de la marque Jennyfer en 2019 s’est aussi traduit dans son ton de voix RH particulièrement innovant, cassant de nombreux codes, qu’il s’agisse de critères de recrutement ou de parcours de carrière. L’enseigne, challenger par rapport à des marques plus établies, devient désirable pour des talents du secteur et en même temps avant-gardiste, par exemple lorsqu’elle parle d’inclusion.

Compte tenu des attentes de la nouvelle génération en termes de quête de sens et compte tenu de leur rapport au travail, une telle approche inspirera certainement de nombreuses enseignes.

Principe 4 – Accélérer la transformation de l’entreprise en étant toujours plus Responsable

Le rôle des DAF - Mettre en place de telles initiatives nécessite Capex et Opex, pour un retour sur investissement difficilement mesurable. La Direction Financière, en tant que partenaire business des directions marketing, produits, RH doit faciliter la bonne évaluation des enjeux, aider aux arbitrages, … et donner de la visibilité et de la réassurance aux actionnaires.

Le jeu collectif et l’agilité – Être un commerçant responsable a des traductions opérationnelles dans tous les départements (marketing, sourcing, RH, IT, etc.). De plus, les chantiers liés à la responsabilité d’enseigne sont, par essence, transverses. Les mener à bien nécessite donc d’accélérer le « dé-silotage » des organisations, initié notamment avec les chantiers digitaux.

Principe 5 – Eviter 3 écueils

Le risque du suiveur - Yuka a fragilisé plusieurs marques nationales et a chahuté des catégories tout entières. Les distributeurs, avec leurs MDD sont, bien sûr, impactés. Une approche défensive consisterait à remettre à niveau les cahiers des charges produits : ne pas le faire serait suicidaire… mais le faire conduirait aussi à réduire les marges sans pour autant garantir une hausse des volumes, puisque c’est l’ensemble de l’offre du marché qui montera en niveau. A ce jeu, le suiveur dépensera toujours plus, et sans espérance de croissance. A l’inverse, une approche offensive consisterait à profiter de ce game-changer pour repenser de façon globale et innovante sa stratégie d’offre, de sourcing, de marketing, de prix : plus inspirant, mais aussi plus complexe en termes de stratégie et d’exécution.

Le risque du semeur – L’autre écueil est de saupoudrer les efforts sur une variété de leviers, au risque de perdre de l’impact, et aussi de la cohérence. La tentation est forte notamment lorsque la promesse d’enseigne n’est pas assez structurante et lorsque l’engagement sociétal de l’enseigne n’est pas assez clarifié.

Le risque du tout communiquant - gagner une caution responsable à coup de buzz fait rêver les marketers ; mais, dans les faits, obtenir ses galons de commerçant responsable est un chantier au long cours reposant sur une promesse de marque cohérente avec un engagement sociétal réel, combinant des chantiers structurants et des initiatives avec une visibilité à plus court terme. Ainsi, Camif Matelsom concilie très judicieusement une politique de responsabilité ambitieuse et structurée - l’enseigne faisant partie des premières entreprises à mission - et des opérations de communication décalées et innovantes qui dopent sa notoriété (comme la fermeture du site marchand le jour du black Friday).

Conclusion

Plus d’enseignes qu’on ne l’imagine a priori ont les moyens de s’ancrer davantage dans une démarche responsable et rentable. Pour cela, il est indispensable de rester cohérent avec son ADN, de bien choisir ses batailles, et d’être toujours en avance de phase.

Chercher la responsabilité rentable permet aussi aux enseignes de se transformer, et notamment

  • De préempter de nouveaux terrains - formats de magasins, offres de services
  • De changer son rapport aux clients, avec davantage de transparence, d’horizontalité
  • De faire évoluer sa façon de travailler, en recherchant toujours plus d’agilité, de prise de risque, de jeu collectif, et de rigueur dans l’exécution

Le sens est donné !!

 

A propos de l'auteur
Frédéric Boublil, fondateur du cabinet Boublil Conseil accompagne marques et enseignes sur l’ensemble de leurs défis stratégiques. Auparavant, Frédéric a occupé des responsabilités opérationnelles chez Auchan et Lagardère duty free, et a été Directeur de la Stratégie du groupe Vivarte. Frédéric est par ailleurs contributeur à la 12ème édition du Mercator, ouvrage marketing de référence du groupe HEC.

 

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