[Experts 2020] Démarquez-vous !

Déconsommation. Le mot a été lâché par Kantar, en fin d’année. Avec une baisse de 1,2% des ventes de produits du quotidien sur les premiers mois de 2019, le glas de l’hyperconsommation semble avoir sonné pour le secteur de la grande distribution. Un phénomène auquel il fallait bien s’attendre : un marché mature conjugué à une croissance démographique ralentie et à une prise de conscience à grande échelle des enjeux environnementaux signent la fin du mythe d’une croissance continue.

Face à ce ralentissement programmé, les distributeurs ont déjà exploré différentes pistes : bio, « sans », durable, label qualité, restauration, personnalisation, e-commerce, nouveaux services… autant de sujets qui ont permis au secteur de maintenir son niveau d’activité, en compensant pour beaucoup la perte de volume par un saut qualitatif. A l’exact opposé de cette montée en gamme, une autre tendance s’est imposée ces dernières années : celle du discount (soft ou hard), portée par des acteurs alimentaires et non alimentaires qui connaissent une croissance insolente depuis quelques années.

Aussi cette bipolarisation de la consommation laisse certains acteurs dans ce que l’on peut appeler le « ventre mou » de la distribution : un espace intermédiaire et indéterminé où évoluent encore de nombreuses enseignes traditionnelles. Une zone grise à éviter, car le consensuel ne séduit plus. Pour tirer leur épingle du jeu, les distributeurs doivent affirmer une promesse, proposer un positionnement tranché et simple à comprendre pour le consommateur et apporter des preuves opérationnelles claires et visibles.

Alors comment faire pour éviter ou se sortir du « ventre mou » de la distribution et maintenir son attractivité ?

Première exigence : se démarquer clairement.

Il est essentiel d’affirmer un positionnement fort en cohérence avec son ADN et de le décliner à tous les niveaux de sa proposition de valeur. Les marques doivent chercher à se réinventer, en se focalisant dans un premier temps sur 3 à 4 éléments forts et engageants – les marqueurs du positionnement –qui signalent le changement : charte graphique, spécificités de l’offre (largeur, profondeur, engagée, réduite…), prix agressifs, promotions puissantes, relation client, campagne de communication décalée, nouveaux services… Cette première métamorphose pourra se faire sur 18 à 24 mois, Lidl en est un bon exemple, ou, passer par la création d’une nouvelle marque avec des partis pris plus tranchés. Elle implique en tout cas de prendre de la hauteur : on ne cherche pas à « vendre », mais à répondre à un besoin profond des clients – comment rendre les gens heureux, comment les aider à mieux vivre, à se nourrir, à être beau…

Deuxième exigence : continuer à innover et explorer de nouveaux territoires.

L’époque à laquelle nous vivons exige un dépassement constant de nos acquis, une évolution permanente de nos savoir-faire et une curiosité qui nous pousse à franchir les frontières de l’existant. Le secteur de la distribution ne fait pas exception, bien au contraire. Face à la baisse du volume de ventes et à la modification des modes de consommation, les distributeurs sont poussés à s’aventurer au-delà de leur cœur de métier et de leur champ d’action habituel. De la même manière que les banques et assurances proposent désormais à leurs clients des services qui vont au-delà de leurs prestations classiques, les distributeurs peuvent offrir à leurs consommateurs des services et des produits qui n’appartiennent pas historiquement à leur cœur de métier. Dans la distribution comme ailleurs, on voit ainsi émerger un modèle d’ « entreprise plateforme », basé sur le partage des données clients et de la valeur avec un tiers, qui correspond bien à l’économie d’expérience dans laquelle nous vivons.

Troisième exigence : effectuer sa mise à jour technologique, tant digitale que data, à grande échelle.

L’année 2020 devrait être pour la majeure partie des distributeurs un moment charnière, où les premiers résultats des transformations digitales et data engagées au cours des années précédentes commenceront à être observés et, où la mise à l’échelle des initiatives devra être lancée. Pour les retardataires, 2020 devra impérativement être l’année du solde du passif technologique. A l’ère de l’IA, du voice commerce et de l’IOT, un trop grand retard technologique pourrait en effet être fatal. Les distributeurs devront donc se mettre à niveau, souvent à marche forcée, sur l’ensemble des outils permettant de gérer les basiques du commerce : base produit, outils d’approvisionnement et de commande magasin, outils de gestion des entrepôts, gestion des tournées, encaissement omni-canal, outils CRM, plateforme e-commerce… autant de « briques » qui devront être interconnectées, sécurisées et modulables pour pouvoir intégrer de nouvelles sources d’informations.

En 2020, dans un environnement où l’engagement sociétale des entreprises sera ultra présent, le grand défi pour les acteurs de la distribution sera donc de faire face à la bipolarisation de la consommation et de se démarquer face à de nouveaux entrants de plus en plus offensifs. La clé sera de sortir de l’indétermination pour affirmer des convictions fortes et une identité claire pour les consommateurs. Distributeurs : écoutez vos clients et démarquez-vous !

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