[Experts 2020] Des dirigeants dans l'action

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui, Edouard-Nicolas Dubar, qui dirige le bureau français d’Elsinore Search, constate le renouvellement en flux constant des dirigeants de la distribution. Et insiste sur la nécessaire notion d'expérience.  

[Experts 2020] Des dirigeants dans l'action
[Experts 2020] Des dirigeants dans l'action © DR

Un dirigeant sur deux de la Distribution a changé de poste depuis 2 ans selon le Retail Executive Retention Indicator® (primé en 2019 au Royaume-Uni).

Cet indicateur est élaboré par Elsinore Search, cabinet international spécialisé dans le recrutement de dirigeants et d’administrateurs pour la Distribution.

Ce renouvellement des dirigeants du Retail constitue une tendance structurelle qui s’inscrit dans la durée et qui ouvre des perspectives plus larges dans une carrière de dirigeant.

Que nous apprend ce renouvellement accéléré des dirigeants ?

Il marque possiblement la fin de l’époque de croissance d’un secteur jeune (qu’on appelait la distribution moderne dans ses prémisses) où des postes se créaient dans toutes les enseignes pour accompagner une stratégie d’expansion en France comme à l’international. Les comités de direction s’étoffaient et se multipliaient.

Les années 2008-2016 peuvent s’interpréter comme époque de transition :

• Situations économiques plus tendues,

• Des paris risqués pour opérer le déploiement de l’omnicanalité ou les drives,

• Emergence de nouveaux concurrents internationaux, disruptifs, qui vont bousculer et inspirer leurs concurrents même si les succès sont variables (Uniqlo, Costco, Primark, Asos, Kiko, Centrakor, Hema en plus d’Amazon arrivé précédemment),

• Départ de la génération des grands fondateurs de la distribution,

• Montée en puissance des fonds d’investissements qui amplifie un nouveau modèle actionnarial au travers des LBO.

Cependant, on continue d’ouvrir des magasins et de pénétrer de nouveaux pays.

La considérable montée du turnover des dirigeants à partir de 2017 montre la détermination des actionnaires de bouger radicalement les lignes. Il y a prise de conscience que la pérennité des sociétés est en jeu et qu’il faut accélérer la transformation.

Aussi, en 2018 et 2019, de nombreux retailers, tous secteurs confondus, quasiment en même temps, annoncent réduire leur parc de magasins ou céder les murs (Galeries Lafayette, C&A, Carrefour, Casino,

Auchan, Mr Bricolage, Conforama, Match…), limiter les surfaces des magasins les plus grands ou désinvestir massivement des marchés étrangers. Retrouver la rentabilité prime la croissance pour la plupart des enseignes physiques.

Le renouvellement des dirigeants s’est exercé également, dans une moindre mesure, dans des enseignes en expansion (Maisons du Monde, SMCP, Centrakor ou dans la majorité des enseignes coopératives…).

Quelles sont les tendances ?

• Concentration et rationalisation des organisations/enseignes,

• Priorité à la génération de Cash > croissance,

• Réalisme sur les investissements (Capex) avec une réelle sélectivité parmi les projets de modernisation. Les relais de croissance nécessitant peu de capitaux seront privilégiés (franchise, partenariats avec d’autres enseignes ou industriels, places de marché...),

• Pour ce faire : nominations de dirigeants expérimentés du Commerce issus de l’interne ou de l’externe. Le renouvellement porte sur l’ouverture à d’autres secteurs de la distribution.

Ces leaders sont jugés sur l’obtention de résultats de gestion à court terme,

• Comités de direction resserrés.

De façon générale, le nombre des postes de dirigeants de la distribution continue de décroître lentement : rationalisation des organisations, (Carrefour, Casino, Kingfisher, Vivarte…), convergence des enseignes et des organisations (Hyper/Super/Proximité), fusion/acquisition (Fnac-Darty, Tati repris par GIFI, projet de cession de Leader Price à Aldi) restructuration (Conforama) ou disparition des entreprises (ToysRus, Dia).

En 2019, les GSA et GSS recrutent principalement des directeurs généraux aguerris. Carrefour fournit de grands dirigeants à la distribution spécialisée (Textile, Mobilier, Bricolage…) mais les autres enseignes ne sont pas en reste. L’ouverture fonctionne dans l’autre sens : Alexandre Bompard et Edgard Bonte présidaient respectivement La Fnac et Kiabi avant de diriger les groupes Carrefour et Auchan.

Il y a un équilibre 50/50 entre les recrutements externes et la promotion interne. Dans les affaires familiales, la reprise en main par le fondateur ou les actionnaires devient monnaie courante.

Le pragmatisme et l’expérience du Retail l’emportent clairement. Si on observe un rajeunissement progressif autour de 50 ans, les compétences restent éprouvées pour la nouvelle génération qui provient surtout du réseau puis du marketing. Le nombre des dirigeantes reste faible et stable autour de 10 %. Les profils de patrons venant du digital demeurent singuliers. Les expériences internationales sont peu valorisées.

Les dirigeants actuels doivent à la fois faire preuve de leadership en se montrant entraînant et positifs en communicant sur des axes de développement porteurs : digital, RSE...mais ils sont évalués principalement sur leur capacité à générer rapidement du cash. Les stratégies paraissent plus défensives qu’offensives avec des investissements en baisse.

Les actionnaires semblent généralement prudents à l’idée de réinvestir. Les dirigeants doivent désormais prendre eux-mêmes le chemin des banques et négocier des encours pour développer leur capacité de financement. La mission est délicate car, aujourd’hui, les banques comme les fonds d’investissement se révèlent circonspects vis-à-vis du Retail. Un dirigeant confirmé, reconnu sur son marché, aura évidemment plus de facilité pour obtenir la confiance des banquiers, des créanciers ou des actionnaires.

Par ailleurs, la distribution mode où les dirigeants tournaient dans un microcosme s’affiche désormais plus audacieuse en accueillant à des postes de direction générale des consultants ou des Interim Managers, experts des restructurations.

Enfin, en ce qui concerne les Administrateurs, le renouvellement est plus prononcé avec une proportion significative d’Administratrices et d’experts du digital et du marketing.

Ainsi donc les nouveaux Talents sont choisis pour opérer des transformations profondes. Par conséquent, nous allons vivre une période particulièrement dynamique avec des virages stratégiques.

La conjoncture offre aussi aux Managers l’opportunité de parcours plus variés car l’expertise sectorielle, autrefois indispensable, s’efface derrière le leadership et la conduite du changement dans un environnement devenu très complexe.

A propos de l'auteur                                                                   
Edouard-Nicolas Dubar dirige le bureau français d’Elsinore Search, l’un des premiers réseaux mondiaux spécialisé dans la recherche de dirigeants et d’administrateurs de la Distribution. Il accompagne des dirigeants de la distribution depuis plus de 20 ans. En 2016, Edouard-Nicolas a reçu un leadership Award lors de l’Asian Retail Congress.

 

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