[Experts 2020] Etre omniprésent

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Dossier Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui, Nicolas Géry, de l'équipe stratégie d'Equancy, prédit une distribution plus responsable, effectuant une meilleure collecte de la data pour servir ses enjeux business. 

[Experts 2020] Etre omniprésent
[Experts 2020] Etre omniprésent

Face à des consommateurs dont les attentes sont souvent contradictoires (écoresponsabilité, test, instantanéité, humanité, …), un contexte économique instable et une concurrence accrue, les distributeurs doivent se réinventer perpétuellement pour rester attractifs, avec une identité claire, tout en se transformant rapidement pour trouver un modèle rentable et pérenne.

Pour cela, nous devrions assister encore en 2020 à des évolutions majeures dans le secteur de la distribution qui se traduiront par des changements structurels de modèles (partenariats, démantèlements, expansions, etc.) et de propositions de valeur (offres, expériences clients, opérations commerciales, etc.). Alors quelles stratégies pour les distributeurs et quelles directions pour réussir ces transformations ?

1/ Passer d’un modèle de vente de produits à un modèle d’accompagnement au quotidien

Les relais de croissance des distributeurs ne se situent plus uniquement dans « le bon produit, au bon prix, au bon endroit et au bon moment » (même s’il s’agit là d’un basique trop souvent négligé) mais dans la proposition de réponses pour le quotidien des consommateurs. Les distributeurs doivent apporter une offre mêlant produits ET services, à l’image des espaces restauration dans les enseignes de distribution alimentaire ou bien la livraison au sein de votre domicile en votre absence (en test par Amazon). Ce nécessaire développement accélère la transformation des entreprises et le recentrage des organisations, se traduisant par la multiplication des partenariats et la priorisation des activités « cœur de métier », comme peut le mettre en place Carrefour avec des corners Darty.

Accompagner (plus que « vendre ») et être omni-présent sera assurément la combinaison gagnante pour 2020. La proximité relationnelle et physique ne suffira plus. Il s’agira d’être désormais « présent », sur le Digital dont les réseaux sociaux avec des communications ciblées, avec des magasins pensés pour être « instagramés » et des prises de parole engagées sur les thèmes d’actualités. De plus, pour renforcer la proximité avec leurs consommateurs, le passage par le réseau physique sera essentiel. Les e-commerçants et les DNVB l’ont bien compris et les nombreuses ouvertures en 2019 confirment ce besoin de venir à la rencontre de leurs clients. Les tests et les rapprochements avec des enseignes traditionnelles se multiplient pour tisser leur toile (et c’est d’ailleurs une véritable attente des consommateurs).

2/ Faire de la tendance du « Responsable » un levier business

Anticipant une part de chiffre d’affaires potentiel leur échapper avec la forte montée en puissance du CtoC, les distributeurs ont désormais intégré le marché de la seconde main dans leur business model. Le cas de Bocage est intéressant car l’enseigne a transformé un challenge en opportunité : louer des produits neufs durant quelques mois puis les revendre à prix réduit, fidélisant ainsi ses clients et proposant une offre à prix réduits.

Le « Responsable » se retrouve également dans la grande distribution alimentaire avec une forte extension des gammes de vrac et de bio, et l’objectif de devenir accessible à tous. Le concept de l’alimentaire responsable est symbolisé par l’ouverture à Paris de l’épicerie Nous Anti-gaspi, dont le principe est de vendre à -30% des produits invendables dans la grande distribution conventionnelle. Et signe des changements de mentalité, le prix remisé n’est pas la première motivation des clients pour y réaliser leurs achats mais bien la volonté de réduire le gaspillage alimentaire. Sur ces sujets, les collaborations et acquisitions vont se poursuivre, comme Carrefour avec Potager City.

3/ Capter la data des intentions, pour enrichir sa connaissance client et ses offres

Après s’être concentrés sur leur capacité à collecter de la data, les distributeurs se retrouvent désormais avec des masses d’informations à exploiter. La qualité de la data reste aujourd’hui certes un des enjeux principaux, mais collecter et analyser « la data des intentions » revêt un aspect nettement plus stratégique et ouvre de nouvelles opportunités de connaissance clients et de croissance. Savoir ce que le client a acheté est une première étape mais comprendre pourquoi le client l’a acheté donne une bien plus vaste connaissance.

Une exploitation fine de la data d’intention permettra d’affiner la personnalisation clients, que l’on peut appeler la Smart Personnalisation. Cela donnera également une vision plus large des gammes complémentaires à proposer, et ainsi booster le cross-sell. D’ailleurs, les assistants vocaux désormais omniprésents dans les stratégies des distributeurs sont une excellente source de captation de la data des intentions et une illustration de cette tendance. A titre d’exemple, Guerlain a lancé l’expérience Mindsent qui capte les émotions du client selon des senteurs proposées et transforme ces réactions en data. Le client peut ainsi établir la liste de parfums avec lesquels il est le plus en connexion neuronale, et Guerlain de son côté enrichit sa connaissance clients.

2020 sera donc une année charnière où la Distribution sera plus proche de ses clients, plus responsable et exploitera (enfin) la data collectée pour mieux servir le business.

A propos de l'auteur
Nicolas Gery est Senior Manager Retail au sein de l’équipe Stratégie d’Equancy Paris. Fort de plus de 12 ans d’expérience dans le secteur Retail. Nicolas a développé une expertise en stratégie de croissance et plan de transformation des entreprises. Son expérience en Merchandise Planning Management (Distribution Alimentaire) lui permet d’avoir une vision pragmatique et opérationnelle des enjeux, des risques et des facteurs clés de succès du secteur.
Créée en 2002, Equancy est une société internationale de conseil en stratégie d’un nouveau genre, digitale et data native, entièrement tournée vers les grands enjeux business des entreprises. Elle compte plus de 100 consultants répartis entre Paris, New York et Mumbai

 

 

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