[Experts 2020]La simplicité à ériger en priorité!

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Dossier Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui, Frank Rosenthal, fondateur du cabinet éponyme, encourage les distributeurs à plus de simplicité.  

[Experts 2020]La simplicité à ériger en priorité!
[Experts 2020]La simplicité à ériger en priorité!

Il y a quelques années, un ancien Président de la République avait lancé « le choc de simplification » sans que quiconque n’ait pu sans rendre réellement compte. Tout l’enjeu de la simplification est justement de faire en sorte que tout soit naturel, presque invisible en supprimant les irritants et en facilitant et fluidifiant les transactions et les interactions des clients avec leurs enseignes. Mais surtout de faire en sorte que la simplicité soit réellement au rendez-vous.

La chasse à la complexité : un fil rouge permanent pour le retail

Les embûches sont nombreuses tout au long du parcours client. Cela commence par une requête en ligne sur un magasin.  Je suis frappé de constater le nombre important de magasins qui ne mettent pas à jour leurs fiches Google My Business pourtant devenues en quelques années la vitrine du magasin sur Internet, horaires non mis à jour par exemple les jours fériés, adresses incorrectes ou absence de photos de leurs magasins « photos du propriétaire » laissant aux clients le soin de poster les photos à leur place, ce qui est souvent très décevant car hors sujet, mal cadré, caricatural…

Pour le e-commerce aussi la complexité est très souvent là. Accéder à une simple information nécessite souvent l’obligation fastidieuse d’ouvrir un compte et très souvent en conséquence l’abandon de la recherche. Même chose sur les options de livraison, leur rapidité et leur prix… souvent pas très lisible. Donc l’enjeu de la simplicité est d’abord un enjeu commercial, fournir le plus simplement possible et le plus rapidement possible la bonne information à un client. Tout sauf simple !

Plus l’offre devient abondante, plus la simplicité devient une priorité

Plus de 200 000 sites marchands en France, des Français qui achètent souvent hors frontières en e-commerce, une extension des mètres carrés par le simple fait des agrandissements, des enseignes étrangères qui s’implantent en France, certaines passent inaperçues, d’autres ces dernières années s’appellent Primark, Costco ou encore Action qui a franchi la barre des 500 magasins en France en novembre dernier. Bref, jamais autant de propositions commerciales n’ont été disponibles et face à cela, la simplicité est devenue une nouvelle nécessité car la complexité est au mieux mal notée dans les Net Promoter Score et autres baromètres de satisfaction, au pire une raison de différer son achat ou encore pire de changer de magasin ou de site.

La simplicité n’est pas une question de taille : la taille ne doit jamais être jamais l’excuse de la complexité

Plus un commerçant est petit plus il doit et il peut faire simple. Mais quand on est parmi les leaders mondiaux, la tâche s’annonce beaucoup plus ardue. Pourtant, les grands leaders mondiaux s’y penchent.

Walmart, numéro 1 mondial, s’est redressé d’abord en se fondant sur des actes simples et du bon sens. Simplicité visible aujourd’hui par exemple, dans le click and collect avec les fameuses pick-up tower où il ne faut pas plus de 10 secondes au client avec son mobile pour venir retirer son produit en magasin.

Pour Amazon, la simplicité dès le 1er jour a toujours été une priorité. Amazon est bien connue pour la simplicité des retours et c’est devenu une vraie motivation d’achat parce que finalement on peut se tromper sans être sanctionné. Autre exemple de simplicité,  Prime, plus besoin pour le client de se poser la question du coût de la livraison et de repartir à zéro à chaque commande

Quant à Alibaba, la simplicité est au cœur même du positionnement du Groupe : « To make it easy to do business everywhere » (Faciliter le business partout)

Intéressant car de Alipay, aux sites marchands, aux différents modes de consommation chez Freshippo, aux possibilités de l’omnicanal… tout est conçu pour faire simple pour le plus grand nombre de clients a fortiori pour une enseigne qui détient 50% de parts de marché en e-commerce dans un pays qui représente lui-même 40% du e-commerce mondial !

La simplicité doit être une préoccupation de l’entreprise dans son ensemble : qui est votre Monsieur (ou Madame) Simplicité ?

Sur le plan de la relation client, très souvent le client suit un parcours du combattant avant de pouvoir émettre sa réclamation, insupportable quand l’enseigne a été défaillante, car c’est alors la double peine. Donc il convient de faire tout pour simplifier les démarches du client et ne jamais le considérer en ennemi. A l’instar d’Amazon qui commence par rembourser.

Sur l’offre, la simplicité est tout aussi importante, ne serait-ce que parce que retrouver un produit le plus rapidement possible est un véritable enjeu.

La simplicité est bien un sujet transversal, tellement transversal qu’on peut se poser la question dans chaque enseigne au niveau de l’organisation : existe-t-il un patron de la simplicité (par défaut c’est le DG ou CEO) dans chaque enseigne ?

Comment s’assurer que tout est compris par le client ? Un vrai sujet quand je vois la difficulté de compréhension de certaines mécaniques promotionnelles où le client très souvent perdu dans les affres de l’empilement des mécaniques a été oublié.
Mêmes réflexions sur la technologie qui doit avant tout simplifier la vie des clients… et ne pas la rendre plus complexe.
 Malheureusement, on voit beaucoup de technos qui font l’inverse. Le plus intéressant chez Amazon Go, au-delà de la complexité technologique (plus de 100 brevets) est la simplicité même pour le client, qui quand il revient,  n’a plus qu’à ouvrir son application et à présenter le QR code de son smartphone au portique d’entrée et c’est fini. Une redoutable simplicité ! Autre exemple, Vinted n’aurait pas recruté de plus de 10 millions de Français sans la simplicité de son application.

Une enseigne performante est une enseigne qui sait faire simple

On décrypte souvent le succès d’Action en replaçant l’enseigne dans le discount et sous le seul angle du prix. Mais pour visiter souvent leurs magasins, on voit que chez Action tout est simple pour le client, l’offre, les nouveautés, la lecture du prix… La complexité n’a pas sa place dans une enseigne performante. Ne serait-ce que parce qu’elle fait baisser les scores de transformation. J’ai été frappé à New York lors du salon NRF de voir les cabines connectées du nouveau flagship de l’enseigne de grands magasins Nordstrom. Les vendeurs sont tous mobilisables et connectées à la cabine et c’est celui qui est le plus proche de la cabine qui doit porter assistance au client. Quand il faut moins d’une minute pour obtenir la taille au-dessus ou au-dessous, aucun doute alors que le score de transformation s’envole. Le client n’ayant fait qu’appuyer sur un bouton « need help » dans la cabine (besoin d’aide).

La simplicité si elle n’est pas une condition suffisante pour performer, est au moins et au minimum une condition nécessaire.

Alors qu’une nouvelle décennie commence, quels sont vos plans de simplification pour vous faire préférer par la simplicité ?

A propos de l'auteur
Frank Rosenthal après avoir fait carrière dans la communication (Directeur de marque chez TBWA Paris, directeur associé chez Tequila TBWA France et vice-président de K-agency (HighCo)) a créé sa structure de conseil en janvier 2008. Frank a créé en février 2008 son blog retail-distribution, devenu un des blogs référents sur le commerce avec plus de 3300 articles. Il a écrit 7 livres sur le commerce et prépare actuellement son huitième livre sur les croisements entre retail et tech.
Frank Rosenthal Conseils a été fondée en janvier 2008 et intervient sur les problématiques de marketing liées au commerce pour les enseignes, industriels et groupes de communication. Sa vocation est de proposer des conseils, des inspirations et des idées. Outre le conseil sous toutes ses formes, la structure intervient sur des benchmarks, store-tours, séminaires, conférences et formations.

 

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