[Experts 2020] Nouvelle décennie, nouvelle révolution

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui, Philippe Nobile, directeur du Boston Consulting Group, prédit une digitalisation accélérée du commerce. Le tout, dans un contexte de profonde mutation de la société de consommation.    

[Experts 2020] Nouvelle décennie, nouvelle révolution
[Experts 2020] Nouvelle décennie, nouvelle révolution © Javelin Group

Tous les marchés des biens de consommation sont en mutation. La demande (ex: +80% des achats sont initiés en ligne, hors alimentaire), l’offre (ex: Amazon vend +25 millions de produits en ligne à prix compétitifs) et les comportements clients (ex: attentes en termes d’expérience client) changent. Les entreprises adaptent leur stratégie (ex: singularisation de l’offre, partenariats, nouveaux concepts magasins …) et leur organisation (ex: plus de 50% des métiers de la distribution nouveaux en 2030 ?). A la fonte de leurs marges, elles répondent plans d’économie ou nouvelle offre produits. Mais les leaders creusent l’écart (ex : 5 sites e-Commerce représentent +50% de la croissance e Commerce en France) et se déploient (ex Action et Lidl dans l’alimentaire). Or cette révolution non seulement se poursuit mais en plus change de nature aujourd’hui.

  1. LA NOUVELLE NATURE DU COMMERCE

Le consommateur a toujours recherché les meilleurs produits au meilleur prix. Durant la dernière décennie il a en plus recherché des produits plus sains (ex sans OGM, insecticide ou sucre ajouté). En 2019 il opère un autre virage : il s’est clairement engagé dans le défi de la durabilité : il plébiscite CQLP et les produits France, il tend à consommer moins mais mieux (ex « premiumisation » sur la mode, l’Enfant ou même l’alimentaire, essor de la seconde main …). L’équation s’est donc fortement complexifiée pour les entreprises. Surtout du point de vue Marketing. L’enjeu de durabilité remet en cause les modèles économiques, la raison d’être des marques et leurs métiers ... Une couche de transformation profonde du commerce qui s’ajoute aux transformations en cours. Pas simple !

  1. LA CONVERGENCE DES DEUX MONDES

Alors que le commerce change de nature, la façon dont nous achetons va aussi changer profondément. Nous savions que deux modèles de distribution différents co existaient. D’une part le modèle occidental où des acteurs historiques structuraient des marchés matures et se battent pour intégrer le digital à leur distribution physique chahutés par des pure players agressifs ; d’autre part le marché Chinois où des pure players puissants développent une distribution physique afin de servir leur dispositif digital  intégrant réseau social – e Commerce – e paiement face des distributeurs historiques peu matures qu’ils ont déjà balayé.

Aujourd’hui les leaders digitaux Chinois ont bien saisi que la distribution de demain était aussi physique : Alibaba (151 Hema en 2019) et JD.com (+1000 supermarchés 7fresh en 2022) étendent leur empreinte physique. Amazon suit le même chemin. A l’inverse, et ceci est nouveau, les acteurs occidentaux convergent vers le modèle digital Chinois : réseau social et e commerce fusionnent (ex très récentes fonctionnalités d’Instagram) et le e paiement peut s’y intégrer (ex Apple pay vient d’être validé par les grandes banques Françaises). Cette convergence va marquer une transformation supplémentaire profonde du commerce et une fusion accélérée des canaux de distribution.

  1. L’ACCELERATEUR TECHNOLOGIQUE

Or ces deux révolutions vont pouvoir s’appuyer sur une révolution technologique. Evidemment la 5G va démultiplier notre capacité à lire sur mobile du contenu riche (ex vidéo) et à intégrer la réalité augmentée pour transformer le e Commerce en une expérience multi dimensionnelle. Mais la révolution vient des ordinateurs quantiques dont la puissance de calcul rend maintenant possible l’usage massif de l’intelligence artificielle en temps réel (ex personnalisation ou nouveaux services).

En conclusion, cette nouvelle décennie sera certainement celle d’une nouvelle révolution. Nouvelle parce que le commerce doit devenir durable et que l’adoption du modèle chinois va générer une digitalisation accélérer du commerce. Nouvelle enfin parce que les technologies vont accélérer les innovations dans la distribution. Les entreprises dans ce contexte doivent être davantage agiles mais aussi rigoureuses dans leur exécution et leur gestion. Un défi quand on constate parfois à quel point les nouveaux modèles économiques et la raison d’être des marques demeurent peu appréhendés, les processus de décision et d’innovation sont lents, la technologie demeure peu estimée et les besoins en talents peu évalués, la gestion des projets peut être dispendieuse et les capacités de déploiement restent faibles, la gouvernance budgétaire est rigide … La nouvelle ère est celle des entrepreneurs et des visionnaires, de la technologie mais aussi du marketing. La révolution est telle qu’il sera difficile de construire demain seul : marques et enseignes doivent développer des éco systèmes forts … comme cela existe en Chine plus d’une décennie. Espérons que 2020 ne sera pas marqué par une crise macro-économique qui rendrait ces défis encore plus difficiles …

A propos de l'auteur
Philippe Nobile a exercé des responsabilités opérationnelles internationales en finances, puis marketing et direction générale. Son expérience concerne essentiellement les biens de consommation et la distribution, incluant notamment 11 ans au sein du groupe Unilever. Directeur au BCG depuis 2016, il contribue au développement des stratégies de croissance et digitales, pour les marchés de consommation et de la distribution notamment. Il accompagne les entreprises dans leur stratégie de croissance ou leur retournement. The Boston Consulting Group est leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Il est présent dans 48 pays avec plus de 80 bureaux.

 

 

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