[Experts 2020] Réinventez la relation avec les fournisseurs !

En 2020, et au-delà, les actifs d’hier ne seront pas les avantages concurrentiels de demain.

Dans la révolution de la consommation qui est en marche, les commerçants gagnants se distinguent et se distingueront de plus en plus par des produits plus exclusifs, plus différenciés, plus intégrés dans des filières.

Ces produits requièrent de nouveaux modes de relation avec les fournisseurs.

1. Un système qui devient obsolète

Différentes dynamiques sont à l’œuvre, dans l’actualité et en tendance de fond : les distributeurs reprennent la main sur leur offre et la différencient, renforçant leurs marques propres et devenant plus sélectifs ; les fabricants rééquilibrent leurs investissements commerciaux vers les pays à plus forte croissance, ou vers des canaux plus puissants ; EGALIM encadre encore plus les pratiques commerciales, en particulier l’action promotionnelle.

Le modèle actuel est arrivé à une asymptote, les dynamiques ci-dessus conduisent à repenser le modèle de négociation, actuellement fondé quasi-exclusivement sur des discussions de remises sur prix d’achat. De nouvelles approches sont à envisager.

2. Des observations et des pistes

Certains posent la question d’un changement de paradigme. Les « discounters » (ou EDMPs) et e-commerçants sont déjà sur des modèles radicalement différents, plus axés sur la création de valeur collaborative, plus transparents, plus simples.

Marge, croissance, action en continu : les acteurs du e-commerce tels Amazon ou JD.com changent les règles du jeu avec plus d’intransigeance sur la cible de marge, une plus forte focalisation sur la croissance de CA et des négociations en “continu”. Leur ancrage digital leur permet d’axer leur financement sur la vente de prestations, services et programmes, et de piloter la performance avec une plus forte transparence des données.

Parmi les autres commerçants, certains développent des relations beaucoup plus suivies avec leurs fournisseurs tout au long de l’année, avec par exemple une notation transparente des SKUs qui entraine un déréférencement automatique à moins d’actions correctrices (c’est le modèle de dm).

A côté de ces modèles, les alliances à l’achat ont explosé. Il faut reconnaitre que dans le modèle de relation fournisseur et réglementaire actuel, avec des contraintes fortes entre commerce et achat, et des enjeux de gouvernance commune, elles se révèlent plus ou moins productives, avec des succès et des parcours de vie très inégaux …

Quelles pistes pour évoluer ? Les modèles innovants correspondent en général à une évolution sur une ou plusieurs des dimensions ci-dessous :

• Un nouveau type de relations avec les fournisseurs : transparence, co-construction, indicateurs, suivi dans la durée, dépassement du cycle annuel …,
• Le développement de la vente de services,
• Une nouvelle organisation des équipes achat et de nouveaux indicateurs clés de suivi de la relation fournisseur,
• Un changement de structure et / ou de localisation des centrales d’achat et alliances.

3. Comment agir ?

Les axes d’action incluent tout ou partie des leviers ci-dessous, que nous voyons se développer fortement dans d’autres contextes :

• Développer plus d’approches « programmatiques » : remettre en cause de façon continue l’assortiment et des leviers commerciaux en fonction de la performance des références produits, mesurée avec des données partagées de façon transparente,
• Augmenter la part des enchères dans les achats, y compris pour des queues d’assortiment, des espaces en rayon, des mises en avant, des espace catalogue, du CRM …,
• A l’opposé, et en complément, mieux exécuter les approches conjointes distributeur/fournisseur, avec un alignement sur un plan détaillé, des revues de performance communes qui mènent à des actions correctrices, des plans joints de réduction des coûts et de développement,
• Approfondir et élargir des alliances moins « institutionnelles », plus « privées »,
• Et utiliser tous ces leviers pour simplifier et réduire le temps passé dans la négociation.

Des prérequis communs relient tous ces modèles performants et permettent d’avancer dès maintenant. Actionner ces leviers implique quasi systématiquement : la disponibilité de données détaillées sur la performance opérationnelle, commerciale, clients et marché ; la volonté d’échanger de manière plus transparente de la donnée ; la maîtrise par les équipes achat des leviers de performance, pour le distributeur et le fournisseur ; et la capacité à exécuter les engagements pris. Avancer en ce sens est donc systématiquement gagnant.

Être commerçant, c’est continuer à remettre sans cesse l’ouvrage sur le métier, s’interroger, évoluer. Pour gagner dans la révolution en cours, révolutionner la façon dont on gère son premier poste de coût est encore plus un impératif !

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