[Experts 2020] Social Retail 2.0

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Dossier Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui, Betty Touzeau, CEO et co-fondatrice de Paris2Beijing, évoque la Chine et l'avenir de la distribution, notamment en termes de commerce social.

[Experts 2020] Social Retail 2.0
[Experts 2020] Social Retail 2.0

La Chine est en pleine révolution « social commerce », un modèle qui est sur la voie de prendre 30% de la part du e-commerce dans un futur proche. Le social commerce, c’est la fusion des réseaux sociaux et du e-commerce, maintenant voici venu le temps d’observer l’avancée de la Chine sur un nouveau phénomène , le « social retail » : la fusion des réseaux sociaux et du retail.

Des outils de messagerie instantanée où l’on peut envoyer de simples textes et photos, aux applications de vidéo live streaming d’aujourd’hui, la notion de social est omniprésente dans le monde du retail physique et en ligne. Le concept de social retail fait surface dans un environnement ultra digitalisé, où les réseaux sociaux ne sont plus seulement un canal de communication mais sont devenus le déclencheur principal de l’acte d’achat. La Chine est un des meilleurs laboratoires d’observation au monde pour les innovations digitales et permet d’aller trouver l’inspiration nécessaire au circuit de vente du retail pour y intégrer de l’innovation.

Le social retail 2.0 à la Chinoise bouleverse les codes du retail traditionnel, pour l’emmener dans une nouvelle ère où les communautés en ligne ne font plus qu’un face aux marques.

Alors qu’est ce que les retailers en France devraient envier à la Chine ? Qu’est ce qui est transposable sur ce marché Français qui peine à transformer ses process et activités in-store, et qui permettrait de séduire une nouvelle génération friande de renouveau ?

Ce qui se passe concrètement en Chine

D’après une récente étude de Tencent, le taux de pénétration des réseaux sociaux en Chine est de 97% avec 69% des consommateurs qui partagent leurs achats en ligne sur les réseaux comme WeChat, Weibo, Little Red book et Douyin. 300 millions d’utilisateurs actifs ont utilisé un WeChat mini-program en 2019 pour générer plus de 800 milliards de transactions, soit une croissance de 160% par rapport à 2018.

Nous avons à faire à un pays où les consommateurs sont ultra connectés mais également noyés d’information quotidienne sur des nouvelles marques, nouveaux produits, nouveaux services, avec des marques qui ont compris le pouvoir de la réaction communautaire. Les consommateurs Chinois ne sont pas devenus aussi actif sur les réseaux sociaux sans stimuli. Ils sont naturellement des « early adopter », friands de paiement par reconnaissance faciale, d’expérience dans des boutiques automatiques sans vendeur, de service personnalisé et digitalisé en magasin (new retail), d’achat de produit en ligne en format 3D. Mais ce sont surtout des consommateurs à la recherche d’une expérience d’achat simple et personnalisée. Et c’est ce qui doit être mis en application pour qu’un consommateur se sente proche d’une marque et engagé auprès d’elle.

Les géants du retail en Chine accompagnent leur clientèle dans leur vie au quotidien sur plusieurs chaines de valeur : du paiement mobile pour acheter ce qu’on veut et à n’importe quel moment (WeChat pay, Alipay), des réseaux sociaux sous tous les formes pour s’exprimer à sa manière (messagerie standard, gif, vidéos, vlogs, livestreaming), participer activement au rayement de la marque en devenant ambassadeur (KOC « key opinion consumer »). Le résultat : ces retailers et marques obtiennent des informations intimes sur leur client, qui permettent de les connaitre et d’exploiter leur influence sur le marché. Ils n’imposent donc pas des produits inadaptés, mais créent et renforcent la proximité que demande la clientèle de 2020.

Le modèle Chinois est-il transposable en France ?

Certes, ce concept de commerce unifié est plus évident en Chine qu’en Europe où la récupération de la data client est plus laborieuse et où par essence, le client est plus frileux des nouvelles technologies. Néanmoins, des start-ups grandissent en France, comme Proximis, qui pousse les retailers et marques à interconnecter tout leur système pour collecter la data clé du flux en temps réel : clients, inventaire, commandes, tarification, IoT, données comportementales, etc.

Cette solidarisation des systèmes a permis aux commerces de proximités de survivre en Chine. Grâce à l’investissement de grands groupes tels qu’Alibaba et Tencent, qui ont réussi à créer au sein de la communauté en ligne, un sens de l’engagement sociétal, une responsabilité et un sentiment d’appartenance à cet écosystème qui a toujours fait partie de leur vie. L’initiative « Taobao villages » du groupe Alibaba est un bon exemple : où comment donner de la visibilité en ligne aux marchands des zones rurales pour redynamiser l’économie de ces régions reculées.

Quelles sont alors les méthodes pour tirer profit du social retail en France ?

Les 3 piliers seraient d’évaluer ses atouts principaux, établir des partenariats avec des agences spécialisées en nouvelles technologies et surtout redonner du pouvoir au client en l’engageant autrement qu’en simple acheteur et l’intégrer dans des causes sociétales, environnementales.

Subir l’achat n’est la volonté d’aucun client. Le plus puissant média actuel pour un retailer est la communauté de client en ligne et la Chine a saisi cette donnée qu’elle traite avec la plus grande attention.

L’essence même du social retail est de se centrer sur le client et valoriser sa relation avec lui sur le long terme. Cela demande au monde du retail traditonnel de s’acquitter de ses anxiétés marketing et d’accueillir un nouveau levier croissance grâce au pouvoir de la communauté 2.0.

A propos de l'auteur
Betty Touzeau est CEO et co-fondatrice de Paris2Beijing. Bilingue mandarin, Betty développe depuis 2006 sa connaissance du marché Chinois. Pendant 8 ans de vie à la Chinoise à Beijing et Hangzhou, elle créée son entreprise d’e-commerce cross-border et acquiert toutes les compétences sur l’e-commerce, le marketing digital et le consommateur Chinois.
Paris2Beijing est l’agence digitale experte de la Chine et des consommateurs Chinois : formations, consulting stratégique, gestion des réseaux sociaux, spécialiste WeChat, marketing digital et E-commerce cross-border en Chine.

 

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