[Experts 2022] Betty Touzeau : le live streaming, l'incontournable du e-commerce chinois

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Betty Touzeau, general manager chez Panda Meetings.

Betty Touzeau, general manager chez Panda Meetings.
Betty Touzeau, general manager chez Panda Meetings.© DR

La Chine est un laboratoire à ciel ouvert du e-commerce du futur. Le Live Streaming (LS) figure parmi les nouvelles pratiques à croissance verticale : 3,5% du volume du e-commerce chinois en 2019, 11% l’an dernier. Soit le volume du e-commerce en France (140 Mrds €), pour 200% de croissance attendus cette année. Le type même du concept à surveiller. 

L’histoire du LS commence en 2016 avec la Taobao Live Platform d’Alibaba. C’est la première chaîne de Live streaming, conçue, au début, pour présenter des produits en direct et en vidéo pour une cible de mobinautes. Tout se déroule donc sur un écran de 6 X 10 cm : l’animateur, ses produits, les interactions avec le public et les ventes. La chaîne s’est enrichie de contenu autour des produits. Puis les ventes sont arrivées très vite et tout aussi rapidement, l’intégration dans le social commerce chinois : les KOL (Key Opinion Leaders) sont apparus dès 2019 pour fédérer les publics, relayés dorénavant par les KOC (key opinion consumers). Car les Chinois sont très dépendants du bouche à oreille. Ils réassurent sans cesse leurs opinions auprès de proches sur leurs réseaux sociaux.  Le tour de force d’Alibaba est d’avoir tout réuni sur une seule une « app » : de la vidéo live, du réseau social et du e-commerce. Aujourd’hui, Alibaba délivre 150 000 heures de LS … quotidiennes. Car le spectre du LS s’est étendu à l’ensemble du marché. Initialement, il concernait la mode, la beauté et les produits lifestyle. Cela s’étend désormais aux fleurs, à la médecine, aux télécoms et même aux sites de rencontre. Autant dire, tout. Le Président chinois lui-même, Xi Jinping, est apparu dans un LS pour saluer les ventes de champignons d’un village. La reconnaissance absolue. Et, comme en Europe, la Covid accélère encore sa propagation. En mars 2021, il s’était vendu pour 76 Mrd$ de produits en LS sur Taobao sur les 20 derniers mois. Les analystes prédisent le double sur les 12 mois en cours. Mais Alibaba n’est plus seul !

Arrivée en force de TikTok
ByteDance (la maison mère de TikTok, baptisée Douyin en Chine), vient de lancer en décembre dernier sa Douyin Box, une « shopping app » indépendante. Laquelle pourra s’appuyer sur les … 600 millions d’utilisateurs quotidiens de Douyin en Chine. De quoi alimenter quelques ambitions pour concurrencer le trio de tête du e-commerce chinois (Alibaba, JD.com et Pinduoduo). Mais l’Europe n’est pas oubliée. ByteDance vient d’annoncer le déploiement de sa plateforme de shopping « Fanno », sur cinq pays européens : France, Italie, UK, Allemagne et Espagne. Au menu : des produits à bas prix (entre 0,01 et 16€), des discounts permanents, une livraison gratuite (de Chine) … et du Live Streaming. Bytedance ne cache pas son ambition : devenir un 3eme pilier entre Aliexpress et Amazon en Europe.

Quels produits sur tous ces étals virtuels ? C’est là qu’il convient de jeter un œil au « marché » de Yiwu. Un grand hypermarché, en France, propose 20 000 m2 de surface de vente. L’un des 5 districts du marché de Yiwu, à lui seul, couvre 1 million de m2. Un centre de négoce à la démesure du pays : il rassemble 20 000 fournisseurs et grossistes chinois. Et ils utilisent aussi le LS pour promouvoir leurs offres. Certains négociants disposent de deux espaces de 50m2, l’un pour les prises de vues et le LS, le second pour gérer les marchandises. Le volume d’affaires n’est pas connu. Mais on peut parier sur son essor ! Si du moins les régulateurs laissent faire. Car l’hiver a été chaud pour les nouvelles icônes du visio-commerce. Sa plus grande star, Viya, a disparu de tous les radars en une nuit et condamnée à payer une amende de 186M€. Son forfait ? Avoir abusé d’un régime de taxation pour sa quarantaine de sociétés dédiées au LS. Elle et ses 300 salariés alimentent sans relâche les ventes de Taobao Live. Elle aurait écoulé « seule » pour 1,2 milliard€ de produits lors du dernier Global Shopping Festival d’Alibaba (dit aussi Double Eleven)… en une journée. La performance est respectable, mais peu conforme à la nouvelle doctrine de la « prospérité commune » prônée par le gouvernement chinois. Comme Viya, les comptes de 20 000 influenceurs ont été coupés en fin d’année. Coupables de « contenu malencontreux ». Le ministère de l’industrie a également suggéré de nouveaux standards pour harmoniser la tenue des live shoppers pour ne pas violer l’ordre public. Le LS est donc dans l’œil du cyclone réglementaire cet hiver.

Miser sur le live streaming 

Mais le phénomène perdurera, pour au moins trois raisons. Primo, les marques adorent ce nouvel espace de liberté marchand. Elles peuvent reprendre en main la distribution de leurs produits. Ensuite, l’interaction directe avec des milliers de clients nourrit ces « conversations » indispensables aux réseaux sociaux. Mieux, elles incarnent peu à peu un nouveau service consommateur temps réel extrêmement riche. Enfin, les marques pourraient sortir gagnantes des soucis réglementaires du moment. Une star du LS peut facturer 50 K€ de set-up, demander 30% de commissions et des tarifs ultra discount pour les produits qu’elle promeut. Autant de critères qui rendent ces opérations difficiles à rentabiliser !  Reste à savoir comment le coup de semonce du gouvernement sera entendu par ces nouvelles stars et leurs agences, mais quoi qu’il arrive, le Live Streaming fait désormais partie de la panoplie indispensable du e-commerce en Chine.

A propos de l'auteur
Betty Touzeau est la fondatrice de Paris2Beijing. Bilingue mandarin, Betty développe depuis 2006 son expertise du marché Chinois. Pendant 8 ans de vie à la Chinoise à Beijing et Hangzhou, elle créée son entreprise d’e-commerce cross-border et développe un puissant réseau avec les acteurs du e-commerce et marketing digital.

Panda Meetings est le premier événement en Europe dédié au marché digital Chinois. Conférences, keynotes, workshops et meetings en ligne entre des marchands étrangers et prestataires de services spécialisés sur le e-commerce en Chine.

 

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