[Experts 2022] Christophe Burtin : pourquoi s’inscrire dans des écosystèmes intégrés

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Christophe Burtin, senior partner du Groupe Kea&Partners.

Christophe Burtin, senior partner du Groupe Kea&Partners.
Christophe Burtin, senior partner du Groupe Kea&Partners.© DR

Les exercices de vision et de stratégie des acteurs de la chaîne alimentaire s’inscrivent encore majoritairement dans une logique de rivalité : le marché serait un jeu à somme nulle où la seule finalité consisterait à croître, quitte à ce que cela se fasse aux dépens d’autrui. Nous assistons actuellement à une conjonction historique de phénomènes planétaires qui interrogent la prédominance de la logique rivale au profit d’une logique d’alliance. De l’abondance à la pénurie des matières premières, une forte inflation des coûts (matières, transport, énergie), des tensions sociales avec des engagements attendus et actifs des citoyens pour améliorer la situation dans leurs territoires de vie, des changements accélérés des modes de vie et de consommation, une déprise forte des métiers agricoles et la dépossession des data consommateurs par les GAFAM ou les banques. Autant de sujets qui bousculent les modèles d’affaires de tous les acteurs et leurs rapports de force. Tous ont une responsabilité unique et un intérêt stratégique certain à reconsidérer et reconfigurer leur rôle dans le jeu d’acteurs. Les fonctions achat, industrielle, marketing, et commerciale vont devoir repenser leurs rôles.

De nouvelles formes d'organisation 

Les entreprises qui seront capables d’hybrider leurs organisations traditionnelles avec des écosystèmes intégrés gagneront en résilience et en performance globale. C’est devenu la nouvelle donne du marché. Il s’agit de créer de nouvelles formes d’organisations, caractérisées par un regroupement d’entreprises et d’institutions interdépendantes, coalitions combinant création de valeur et impact sur la société. Faire!Mieux est une initiative qui propose de constituer des coalitions pour craquer du point de vue business et mettre à l’échelle les problématiques critiques imposées par la transition énergétique, agro-écologiques et sociales. Près de 80 dirigeants ont validé la pertinence de cette approche et la nécessité de se doter de méthodologie pour faire aboutir et vivre ces coalitions. La démarche de filière dans l’alimentaire est un bon exemple d’application. Le bilan des filières est d’ailleurs assez pauvre à ce jour. Un référentiel de bonnes pratiques devrait permettre de revisiter les plans de filière (cf les propositions issues des travaux de l’openagrifood)

Un plan en quatre étapes 

Il ne suffit pas de réunir différents acteurs pour décréter la formation d’un écosystème intégré. 4 étapes sont nécessaires pour lancer l'initiative

1. Définir le projet. Quelle mission voulons-nous réaliser collectivement ? Quelles sont les thèmes que l’entreprise ne peut traiter seule et qui ont un impact sur son modèle opérationnel (décarbonation, juste emballage, relocalisation des chaîne de valeur, le financement et la valorisation de la transition)? Sur quel sujet stratégique porte notre projet ? S’agit-il d’organiser une filière, d’encourager l’innovation, de gagner en influence auprès des pouvoirs publics ? Quel bien commun souhaitons-nous créer ou préserver pour assurer la pérennité de l’écosystème ? 50% des agriculteurs partent en retraite d’ici 10 ans et le renouvellement n’est pas assuré. La mise en place d’un nouveau modèle performant et donc attractif d’entreprise agricole débarrassé des entraves actuelles pourrait être un sujet fédérateur. Le « territoire vivant », expression revendiquée dans les nouvelles missions de la FNSEA et de la Coopération Agricole Française, tout autant.

2. Le choix des acteurs de la coalition. Qui participe au projet collectif ? Y a-t-il des parties prenantes plus importantes que d’autres ? Qui sont les alliés et les opposants, les jeux de pouvoir existants, les conditions de participation au projet (contribution financière, risques encourus) ?

3.  La gouvernance. Comment le pouvoir et la valeur sont-ils distribués ? Qui décide et comment ? Quelles sont les règles de représentativité et de gouvernance ? Comment fonctionne la prise de décision ? Comment les conflits sont-ils résolus ? Comment développer la résilience de l’écosystème dans les situations de crise ?

4. L'évaluation. Quel dispositif est mis en place pour évaluer avec impartialité la réalisation des objectifs ? L’information circule-t-elle bien entre les équipes terrain et les équipes dirigeantes ? Que se passe-t-il en cas d’échecs de l’alliance ?

Alors que la nouvelle et énième loi régissant les relations entre les acteurs (Egalim 2) peine à produire les effets escomptés, les dirigeants pourraient utilement intégrer cette dimension dans leurs réflexions sur leurs futurs

A propos de l'auteur :
Christophe Burtin est senior partner du Groupe Kea&Partners, Fort de plus de 30 années d’expérience dans la grande consommation, il accompagne les entreprises dans les questions de transitions de modèles d’affaires des acteurs du food. Associé de Kea & Partners, administrateur de PME ou de start-up, investisseur, il est également membre du comité Sully et Président de Faire! Mieux, do tank issu d’une action collective de l’ensemble de la filière alimentaire ayant pour vocation d’engager la transformation positive du secteur.
L'entreprise :
Kea & Partners est un cabinet de conseil en stratégie et management auprès des Directions Générales. Kea est un Groupe rassemblant plus de 500 consultants dans le monde dont 170 à Paris. La transformation par les hommes est la spécialité que nous développons depuis l’origine et sur laquelle nous apportons un nouveau regard. Les marques et le retail est la practice historique du cabinet.
 
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