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[Experts 2022] Clément Genelot : le quick commerce se diffuse déjà de l’alimentaire vers le non-alimentaire

Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Clément Genelot analyste financier Retail & E-commerce chez Bryan, Garnier & Co.

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[Experts 2022] Clément Genelot : le quick commerce se diffuse déjà de l’alimentaire vers le non-alimentaire
Clément Genelot, analyste financier Retail & E-commerce chez Bryan, Garnier & Co.

Le quick commerce a été le thème de l’année 2021 dans l’alimentaire. En ce début d’année 2022, il n’y a que peu de doutes sur le fait que le sujet restera encore central. Mais le quick commerce tel que nous le connaissons dans l’alimentaire pourrait être l’arbre qui cache la forêt.

Les planètes sont déjà en train de s’aligner en faveur d’une diffusion du quick commerce de l’alimentaire vers le non-alimentaire.

Bienvenue dans l’ère de l’immédiateté

Nous sommes indéniablement entrés dans l’ère de l’immédiateté. Amazon a d’abord progressivement habitué les consommateurs du monde entier à des délais de livraison de plus en plus courts dans le domaine du non-alimentaire avec des livraisons en J+2 dès 2018, avant de le réduire à J+1 et est actuellement en train de déployer une offre de livraison le jour-même dans les grandes villes américaines.

Déjà à l’époque, les critiques fustigeaient l’utilité d’un délai aussi court pour des biens discrétionnaires et non-vitaux. Mais les consommateurs ont été très rapides à s’y habituer avant de transposer ces mêmes exigences sur l’alimentaire… soutenant ainsi l’émergence du quick commerce sous toutes ses formes (en partenariat avec des magasins de proximité ou en propre avec des dark stores).

L’utilité de se faire livrer en moins d’une heure peut sembler superficielle mais la tendance est là en milieu urbain. Après s’être ouverts à la livraison express de courses en 2019, on peut estimer que les grandes plateformes de livraison de restaurants génèrent désormais environ 10% de leurs commandes via les courses (soit plus de 600 millions de commandes à travers le monde par an). Après environ un an d’existence, les dark stores réalisent déjà plus de 120 millions d’euros de chiffre d’affaires en France.

Vers une nouvelle désintermédiation des distributeurs de biens discrétionnaires…

De l’alimentaire vers le non-alimentaire, il n’y a qu’un pas. Et il a déjà été franchit par quelques pionniers qui parlent de « Logistics-as-a-service ». Uber Eats, DoorDash, Glovo et Delivery Hero livrent déjà des fleurs, des cosmétiques ou des médicaments quand ils y sont autorisés. Le principe est simple, ces groupes intègrent des magasins partenaires sur leur plateforme et y envoient leur livreur une fois la commande passée avant de livrer l’achat au domicile du consommateur dans un délai de moins d’une heure. Mais le potentiel est bien plus large en y incluant : livres, petit électronique grand public, petit électroménager, mode, jouets, cadeaux…

En d’autres termes, toutes les catégories de biens discrétionnaires sont potentiellement poreuses au quick commerce. Seul le prix moyen et la taille de l’article peuvent les immuniser… Que les enseignes de literie, gros électroménager et hard discounters poussent un soupir de soulagement. Mais que tous les autres se préparent déjà à la nouvelle vague de désintermédiation qui les attendent en milieu urbain, et aux probables 15 à 20% de commissions facturés par leur nouvel intermédiaire. Or, un tel montant ne peut espérer être entièrement refacturé au consommateur.

…au profit des géants de la livraison express alimentaire

Cette désintermédiation se fera au profit des plateformes à l’origine du quick commerce dans l’alimentaire, qui ont déjà la base de clients cibles et la flotte de livreurs adéquate.

A plus court-terme, un alignement des planètes se dessine :

  • N’ayant pas encore déployé son offre de livraison le jour-même, Amazon laisse le champ libre aux acteurs de quick commerce dans le domaine du non-alimentaire pour encore quelques trimestres voire années.
  • Dans un contexte de durcissement règlementaire et de reclassement des livreurs en employés, les acteurs du quick commerce cherchent à optimiser l’allocation de leurs flottes de livreurs. Livrer des biens discrétionnaires permet de mieux occuper les livreurs tout au long de la journée et donc d’aplanir les habituels pics de commandes dans l’alimentaire de 19 à 22h.
  • En quête de rentabilité, les acteurs de Quick Commerce peuvent espérer générer davantage de marge sur la livraison d’un bien discrétionnaire avec un panier moyen potentiellement plus élevé que les 20-25€ habituels dans l’alimentaire.
  • Alors que les mairies des grandes villes européennes durcissent le ton à l’égard de l’ouverture de nouveaux dark stores (comme à Paris, Lyon, Bordeaux, Amsterdam…), les dark stores pourraient également élargir leur offre à du non-alimentaire en livrant des articles de magasins partenaires.

En conséquence, il n’est pas surprenant de voir que de nombreux acteurs commencent déjà à inclure dans leur plan l’expansion de leur offre vers le non-alimentaire. C’est le cas de DoorDash aux Etats-Unis, de Glovo en Europe, de Uber Eats aux Etats-Unis et Europe, de Delivery Hero au Moyen-Orient et Asie et même de Cajoo en France.

Nés sur l’alimentaire, ces plateformes de Quick Commerce s’orientent donc petit à petit vers un modèle de logisticien du dernier kilomètre.

A propos de l'auteur :
Clément Genelot est analyste financier Retail & E-commerce chez Bryan, Garnier & Co.

A propos de l'entreprise :
Bryan, Garnier & Co est une banque d’investissement européenne offrant des services de conseil aux entreprises (introduction en Bourse, levées de fonds, fusions-acquisitions…) ainsi que des analyses financières sur des sociétés cotées en Bourse. L’activité repose sur des secteurs de croissance clés incluant la consommation, la santé, la technologie et les nouvelles industries.

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