[Experts 2022] Elisabeth Denner : devenir une marque écoresponsable, un défi d’envergure !

|

TRIBUNE D'EXPERTS Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Elisabeth Denner, associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.

Elisabeth Denner, associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.
Elisabeth Denner, associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint.

Aujourd’hui, près de 80% des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour des produits sains et écoresponsables, quelle que soit la catégorie1. En quelques années, l’écoresponsabilité est devenue ainsi un critère de compétitivité majeur pour les retailers. Mais devenir une marque véritablement écoresponsable, en évitant de tomber dans le piège du « greenwashing », nécessite une transformation en profondeur de toute la chaîne de valeur, voire de réinventer son business model.

Repenser l’offre produit et son approvisionnement

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs soucieux de l’éthique et de la durabilité des produits, les marques doivent se fixer de nouvelles normes dans de nombreux domaines, à commencer par leur approvisionnement en matières premières. Mettre en place des règles pour sécuriser leurs achats, impliquer leurs fournisseurs, à travers des audits, cahiers des charges et chartes, mais aussi établir avec eux une vraie relation de confiance, constitue la première étape d’une démarche écoresponsable. Pour la réaliser, des solutions telles que Sourcemap, vont leur permettre de mapper et d’identifier les fournisseurs qui sont les plus à risque, afin de planifier les contrôles nécessaires. Au-delà de l’approvisionnement, les marques devront s’efforcer de réduire la distance entre production et distribution. Enfin, il leur faudra renforcer leur offre de produits durables : bio, sains, sans additifs, sans pesticides, recyclés, recyclables…

Contrôler la traçabilité en amont et partager l’information : la blockchain en première ligne

Pour rassurer et convaincre le consommateur sur la responsabilité de leurs offres, les retailers doivent également améliorer la transparence et la traçabilité. D’autant que cela va progressivement devenir une obligation dans un contexte réglementaire qui se durcit sur ces sujets. Ainsi, la loi AGEC imposera prochainement aux marques d’indiquer le pays d’origine de chaque étape de production d’un produit textile : lieu de récolte de la fibre, du filage, de la teinture, du tissage, de la confection… Dans le même esprit, la loi Climat et Résilience les obligera à afficher l’impact environnemental de chaque produit. Il est donc crucial pour les retailers d’améliorer la collecte de ces données de façon industrialisée. La blockchain apparaît comme l’une des solutions à étudier pour stocker ces informations de façon simple et sécurisée. Cette technologie servira également à émettre des certificats sécurisés, regroupant toutes les informations relatives au cycle de vie du produit et qui seront rendus accessibles au consommateur.

Rationaliser son stock et mesurer l’impact de sa production sur l’ensemble de la supply chain

Au-delà de mieux produire et d’informer, les marques vont devoir apprendre à rationaliser leur stock pour limiter le gaspillage. En effet, la loi AGEC interdit depuis le 1er janvier dernier, la destruction des invendus alimentaires, qui représentent en France plus de 2 milliards d’euros chaque année. C’est aussi le cas du secteur textile avec la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, en vigueur depuis décembre dernier, qui interdit toute destruction de produits non alimentaires. Pour être en mesure de respecter ces législations, il est crucial pour les retailers d’obtenir une vue complète de leurs stocks, en temps réel et de manière fiable. Pour ce faire, des technologies d’auto-identification des produits, comme le RFID (Radio Frequency Identification), permettent de tracer de manière unique un produit sur l’ensemble de la chaîne logistique. De la même façon, la capacité des marques à mesurer en temps réel l’impact environnemental de leur supply chain sera déterminante pour identifier les axes d’amélioration. Des outils existent aujourd’hui pour calculer l’empreinte carbone de la production sur l’ensemble du cycle de vie, ainsi que des émissions indirectes de l'entreprise, telles que les déplacements professionnels. Aux marques de s’en saisir !

Pivoter vers un business model écoresponsable

71% des consommateurs européens se disent prêts à modifier leurs habitudes d'achat pour tester ou adopter de nouvelles marques promouvant un cycle de vie des produits hautement durable1. On voit ainsi apparaître de nouveaux systèmes de distribution, qui bousculent les modèles traditionnels. La location vient challenger l’achat dans de nombreux secteurs (automobile, habillement…), tandis que les produits rechargeables, notamment dans l’hygiène, sont plébiscités par les consommateurs. Le marché de la seconde main, lui aussi, est une tendance majeure. Estimé à 24 milliards de dollars aujourd’hui, il devrait atteindre 51 milliards d’ici 2023, soit une croissance 21 fois plus rapide que celle du commerce de détail traditionnel ces 3 dernières années2.

Réparer ou recycler plutôt que jeter 

Enfin, les dernières crises ont impacté le pouvoir d'achat des consommateurs qui ont tendance à choisir des produits à la fois durables et réparables. La Fnac a d’ailleurs mis en place un « indice de réparabilité » pour indiquer au client le degré de facilité en termes de réparation. Autre modèle qui prend de l’ampleur : impliquer les consommateurs dans le processus de recyclage. Une démarche gagnante puisque celle-ci va permettre de générer du passage en magasin, de fidéliser et de trouver de nouvelles sources de revenus, tout en améliorant l'image de la marque. Précurseur, Patagonia en a d’ailleurs fait un axe fort de sa croissance. En 12 ans, la marque a récupéré 45 tonnes de pièces usagées pour produire 35 tonnes de nouveaux produits.

On l’aura compris, devenir une marque de retail plus écoresponsable ne s’improvise pas et nécessite de repenser en profondeur ses processus, tout en réinventant son business model. Aujourd’hui, les technologies viennent soutenir cet effort, avec un enjeu fort : rester une marque désirable !

1Étude BearingPoint, menée au deuxième semestre 2021 auprès de 3 500 citoyens dans 11 pays européens, pour identifier les initiatives de développement durable qui créent davantage de valeur aux yeux des consommateurs.
2Étude Thredup 2019
A propos de l'auteur :
Elisabeth Denner est Associée en charge au niveau européen des activités « Biens de consommation et Distribution » chez BearingPoint. Avec plus de 25 années d’expérience professionnelle, elle accompagne de nombreux distributeurs dans leur transformation tout au long de la chaine de valeur retail vers un commerce plus « unifié ». 

A propos de BearingPoint :
BearingPoint est un cabinet de conseil en management et technologie indépendant aux racines européennes et à la couverture mondiale. Outre le consulting, le cabinet propose des solutions technologiques avancées et investit massivement dans l’innovation, au service de ses clients. Fort d’un réseau international de plus de 10 000 collaborateurs, BearingPoint accompagne ses clients dans plus de 75 pays et les aide à obtenir des résultats mesurables et durables, grâce au Commerce Unifié. 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter