[Experts 2022] Frank Rosenthal : 2022, le retail no limit

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.
Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Comment définir le mot « limite » ? Quelques définitions du Larousse donnent un éclairage : « c’est une ligne séparant deux pays, deux territoires ou terrains contigus » mais aussi « une ligne qui circonscrit un espace, les limites du terrain de jeu » ou encore « les limites du temps ». Appliquées à l’univers du retail, « limite » renvoie à l’internationalisation, à l’évolution des champs de concurrence (le terrain de jeu) et à la promesse du temps, de sa rapidité et de son exactitude, avec par exemple l’enjeu de la livraison et du quick commerce en particulier.

Face aux limites qui ne cessent d’évoluer, quelle feuille de route bâtir pour l’adaptation du retail ?

1- En 2022 plus que jamais, aucune limite à la créativité et aux idées

C’est la priorité absolue, plus le pouvoir d’achat est en berne, plus la concurrence est intense et l’offre sans limites, plus il convient de faire appel à la créativité et aux idées !

2- La survie de la planète est menacée… alors plus aucune limite à l’action et au mieux disant

RSE, développement durable, avenir de la planète, ces thèmes sont devenus majeurs et sont partout. Dans le textile, la démarche se généralise à beaucoup d’acteurs.
L’américain Allbirds, un des pionniers en chaussures sur les matières naturelles (eucalyptus, bambou, laine), étend son offre au textile et indique dorénavant l’empreinte carbone de ses produits.
Ces démarches comme Go for Good des Galeries Lafayette sont de plus en plus transversales sur l’offre. L’exemple des Galeries Lafayette qui étend sa démarche « Go for Good » à l’alimentaire avec notamment le traiteur « Maison Vérot » ou la poissonnerie du Gourmet avec une pêche plus responsable, est à cet égard significatif.

Même les plus critiqués comme Amazon ou Alibaba annoncent des efforts considérables. L’américain finance à hauteur de 2 milliards de dollars un fonds pour la lutte contre le réchauffement climatique. Le Chinois a annoncé en décembre 2021 son intention d’être neutre en carbone dès 2030 et travaille sur son écosystème pour réduire les émissions de manière considérable.

3- Aucune limite sur les champs de concurrence : tout le monde devient le concurrent de tout le monde

La largeur de choix est de plus en plus conséquente avec l’essor du e-commerce. Signalons un fait important issu de l’étude annuelle Fevad, la France est passée en 2021 2ème marché européen devant l’Allemagne et 6ème mondial. Dans le même temps, le nombre de sites actifs a connu une croissance de 13%.

La diversification est une nécessité pour préparer l’avenir et développer de nouvelles poches de croissance : par exemple, quand Darty s’intéresse aux nouvelles formes de mobilité ou que Ikea ouvre un magasin sur la décoration et bientôt un autre sur la seconde main. La diversification n’a plus de limites et elle est rendue d’autant plus accessible avec les plateformes digitales.

Sur le marché de la seconde main, aux historiques eBay ou Le Bon Coin, viennent s’ajouter les enseignes physiques comme Leclerc Occasion, U Occasion ou Carrefour Occasion. Sur le textile, c’est en train de se généraliser et les grands magasins se démarquent avec de superbes espaces pour les Galeries Lafayette et le Printemps avec Second Printemps, sans compter les plateformes comme Backmarket ou Vinted. En Chine, avec sa filiale de seconde main Idle Fish, Alibaba annonce se placer --déjà- en deuxième position mondiale.

4- Aucune limite pour réimaginer et incarner le local

Comment repousser les limites ? Un exemple inspirant est celui de Hyper U Les Arcs. L’hyper a créé en 2021 une gamme de produits « Les Ateliers du Chai », préparés et cuisinés sur place. On peut retrouver les produits au restaurant « La Table du Chai » présent sur le site ou dans les rayons de l’hyper, comme par exemple une gamme de 8 variétés de cafés bios, 12 références de pizzas, 5 bières brassées sur place, soit plus d’une centaine de références. Une démarche dans laquelle l’hyper se fait producteur et pas seulement distributeur.

5- Aucune limite avec les abonnements pour créer plus de liens et plus souvent

Les abonnements viennent casser des habitudes bien ancrées. On le voit avec le succès de Prime qui dépasse 200 millions d’abonnés dans le monde. Cela crée un réflexe d’achat et une préférence. Les abonnements en streaming ou les cours de fitness et de sport à domicile connaissent de beaux développements. Le canadien Lululemon, leader sur le yoga, a racheté pendant la crise sanitaire Mirror et propose maintenant des activités (par le miroir connecté) depuis son domicile. Tout cela peut changer les fréquences de contact et les liens avec les enseignes. Les exemples récents des abonnements Monoprix et Carrefour servent à augmenter la fréquence d’achat et le taux de nourriture.

6- Aucune limite aux modes de relation, tous canaux, partout, tout le temps

Pour les modes de relation, les possibilités deviennent infinies… Pas seulement en magasin, mais aussi en visio pour parler à un conseiller Galeries Lafayette ou Fnac présent en live en magasin, ou pour participer à des sessions de livestreaming, ou pour dialoguer par What’s app ou en chat, ou comme Amazon qui -lorsque vous avez besoin d’un renseignement- vous rappelle en moins de 60 secondes (et tient son engagement). On a longtemps cru que la qualité de la relation était l’apanage du commerce physique, mais aujourd’hui, elle va vers ceux qui se donnent une volonté et des moyens pour traiter leurs clients de manière attentionnée et peu importe le canal pour le faire !

7- Aucune limite à la montée du e-commerce

Aucune limite sur le poids du e-commerce, puisque selon Les Echos, le commerce en ligne représente 20% des ventes mondiales en 2021. En Chine, le leader mondial du e-commerce, 50% du total du marché du commerce chinois est réalisé en e-commerce depuis 2021 selon eMarketer.
Aucune limite non plus sur le plan sectoriel, il n’existe plus de secteurs imperméables au e-commerce. La mode a dépassé les 54% de pénétration en e-commerce et le bricolage-jardinage gagne du terrain avec plus de 22% d’internautes acheteurs selon la Fevad. La nouvelle vérité est que désormais tout se vend en ligne !

8- Aucune limite pour s’affranchir des irritants sur les livraisons

On va vers des livraisons plus pratiques : Boulanger propose par exemple sur son site jusqu’à 22h une livraison le lendemain sur un créneau de 2h et le produit est livré et installé dans la pièce de son choix. Le créneau proposé par exemple de 7h à 9h évite de se bloquer une journée de travail. Toujours sur le côté pratique, le click and collect s’est généralisé. Et aux Etats-Unis l’essor du Curbside permet (tout comme le drive) de retirer sa commande devant le magasin sur des places dédiées, sans même sortir de son véhicule. Très utile en zone urbaine !
Plus pratique aussi, avec le service InHome de Walmart, les courses commandées en ligne peuvent être livrées directement dans les réfrigérateurs des clients en passant soit par la porte d'entrée, soit par le garage. A fin 2021, InHome annonçait déjà plus de 6 millions de foyers américains clients et visent 30 millions dès la fin de 2022 en se donnant les moyens avec l’embauche de plus de 3 000 chauffeurs-livreurs.

La livraison est toujours plus rapide avec le phénomène du quick commerce et ses livraisons possibles en 10 minutes, mais aussi plus responsable. Walmart a conclu un accord (annoncé pendant le dernier CES de Las Vegas) avec BrightDrop de General Motors pour commander 5 000 fourgonnettes électriques afin de soutenir le développement de ses activités e-commerce. Walmart a ainsi réaffirmé son objectif d'exploiter une flotte logistique 100% zéro émission d'ici 2040. De nombreux acteurs se démarquent sur ce sujet, comme le fait Chronopost depuis 2012 en assurant des livraisons neutres en carbone.

9- Aucune limite aux (bonnes) raisons de se faire préférer

Cela implique de bien connaître les raisons de préférence de votre secteur, de votre marque ou enseigne et de les observer et comparer à ce que font les meilleurs en France et à l’international. Je trouve toujours enrichissant d’analyser le classement annuel du top 10 des enseignes préférées des Français (OC&C) et de réfléchir sur les raisons de préférence de ces enseignes. Intéressant dans ce top 10 d’étudier et comparer Picard, Leclerc et Grand Frais, Leroy Merlin et Decathlon, Yves Rocher et Galeries Lafayette, Fnac et Boulanger ou encore Cultura… On voit que les raisons de préférence sont multiples et presque infinies.

10- Aucune limite pour la technologie

L’observation du marché chinois est à ce sujet inspirante. Citons ici l’écosystème digital (magasin, restauration, livraison, préparation) de Freshippo présentée comme une « high tech grocery chain » par le groupe Alibaba. Citons encore le magasin Burberry à Shenzen et son parcours digital augmenté avec l’appui technologique de Tencent. Citons enfin le projet pilote de JD.com qui consiste à faire de Changshu (1 million d’habitants) la première ville du monde en livraison par véhicules autonomes. Dans les 5 ans pas moins de 100 000 robots livreurs sont annoncés.

« Limite » est enfin un mot inspirant pour la relation client et l’expérience client. Il est synonyme de passable, acceptable…donc le retail no limit, c’est le refus absolu de tout ce qui est passable, acceptable pour le client, tout un programme !

Le retail n’a jamais été aussi passionnant car son terrain de jeu est devenu sans limites face à une concurrence de plus en plus dense.  Alors pour 2022, deux grandes questions : Comment repousser vos limites actuelles et s’en donner de nouvelles ? Comment aller vers plus de performance en choisissant la(les) limite(s) dont vous voulez vous affranchir ?

A propos de l'auteur :
Frank Rosenthal après une carrière de communicant dans les groupes TBWA et HighCo a créé sa structure de conseil en janvier 2008. Nourri de ses observations récurrentes à l’international dont il fait bénéficier ses clients français, Frank a créé en février 2008 son blog retail-distribution et a écrit huit livres sur le commerce : le dernier en date « Inspirer le commerce, 101 cas inspirants à travers le monde », sorti aux Editions Kawa en juin 2020. Il prépare actuellement un nouvel ouvrage sur les bouleversements de la consommation.
Frank Rosenthal Conseils a été fondée en janvier 2008 et intervient sur les problématiques de marketing liées au commerce. Sa vocation est de proposer des conseils, des inspirations et des idées pour optimiser le commerce d’aujourd’hui et préparer le commerce de demain. Outre le conseil, sous toutes ses formes, la structure intervient sur des benchmarks, store-tours, séminaires, conférences et formations.
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