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[Experts 2022] Jean-Daniel Pick : l’Humain… et la Technologie au service de l’Humain

Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Jean-Daniel Pick, Senior Advisor chez EY, Président de HEC Alumni Retail Group.

 

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[Experts 2022] Jean-Daniel Pick : l’Humain… et la Technologie au service de l’Humain
Par Jean-Daniel Pick, Senior Advisor chez EY, Président de HEC Alumni Retail Group

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L’année 2021 a mis en évidence la poursuite de la montée en puissance de la demande de quête de sens et de qualité de l’Expérience pour les individus. Le dernier baromètre EY Future Consumer Index, portant sur les critères de choix des consommateurs, montre bien la formidable montée en puissance du souhait de protection de la Planète d’une part et de l’Expérience d’autre part, au détriment de l’accessibilité Prix et des préoccupations pour la Santé. Cela est vrai dans le monde et tout particulièrement en France. Les gens ont appris à vivre avec le Covid - les craintes à son sujet diminuent ; ils sont de plus en plus mus par des aspirations qui les poussent vers la qualité – dans leur équilibre de vie, le choix des produits, l’utilisation de leur temps et l’expérience qu’ils retirent de leurs activités.

Ce qui est vrai pour les gens en général l’est bien évidemment pour les collaborateurs des entreprises. Avec une circonstance aggravante pour celles-ci : le manque croissant d’effectifs, dans toutes les fonctions, y compris celles au contact des clients. La « bataille des talents » fait rage pour attirer et fidéliser les collaborateurs de qualité. De plus, il ne peut y avoir de satisfaction des clients sans satisfaire les besoins des collaborateurs : pour ceux qui sont contact direct avec la clientèle, le vieux principe de la « pyramide inversée » est toujours valide, celui qui consiste à dire que nul n’est plus important dans l’organisation que le collaborateur en contact avec les clients, et que toute l’organisation doit être tournée vers le soutien à ces collaborateurs.

La technologie est devenue centrale pour satisfaire clients et collaborateurs

La technologie est devenue nécessaire dans toutes les fonctions des Distributeurs pour aider les collaborateurs et satisfaire les clients. Contrairement à ce que l’on aurait pu craindre, sa fonction première n’est pas de remplacer l’homme par des machines – bien que cela soit le cas pour nombre de tâches répétitives ou pénibles (administration, entrepôts, etc.), et tant mieux ! Mais le véritable enjeu de transformation par la technologie est d’aider les collaborateurs à prendre de meilleures décisions ou assurer un meilleur service aux clients.

La technologie trouve son champ d’application notamment dans les domaines suivants :

  • Détection des signaux de mauvaise expérience clients ou lassitude dans la relation. Le principe est bien connu : il est plus rentable de développer la relation avec ses clients que d’en acquérir de nouveaux. Mais combien d’entreprises utilisent pleinement leur data clients pour rechercher ces signaux, identifier les irritants et mettre en œuvre des mesures correctives adaptées, client par client, tout au moins pour les clients importants ? Ce n’est pas une surpris que les sociétés permettant de faire parler les data aient le vent en poupe, à l’image de Dataiku qui a levé plus de 300 M€.
  • Expérience client personnalisée et unifiée quel que soit le canal d’interaction, soutien aux collaborateurs en contact clientèle à distance. Ce sujet est devenu une évidence : Le Covid, avec en conséquence la baisse de la fréquentation dans les points de vente et la montée en puissance du télétravail a fait exploser les ventes et interactions clients à distance. La technologie peut permettre de rendre l’interaction à distance plus efficace qu’une interaction en face à face. La start up Cogneed, par exemple, permet à des téléopérateurs d’être plus pertinents dans leur interaction avec les clients (aide à l’utilisation, SAV, etc.) en fournissant à l’opérateur de l’aide en temps réel en fonction du contenu de la conversation.
  • « Le bon produit, au bon moment, au bon endroit ». Les ruptures restent encore trop fréquentes – avec des perturbations massives dans les chaines d’approvisionnement des biens non alimentaires. Dans bien des cas, des gisements de progrès importants restent à capter dans les processus et outils Sales & Operations Planning/Approvisionnements.
  • Animation de communautés : les communautés ont une importance désormais incontournable dans la construction de l’image et des ventes des sociétés. LVMH et L’Oréal ont conjointement investi dans Replika, une solution de vente sur les réseaux sociaux, utilisée par exemple par Sephora. Carrefour a récemment créé une co-entreprise avec Brut, Brut-Shop, pour son propre compte et commercialiser des émissions de vente pour des tiers.

Ainsi, les distributeurs sont engagés dans une course à la transformation qui s’est accélérée du fait des possibilités offertes par la technologie. Si l’on réfléchit à ce qui peut vraiment faire la différence sur un horizon 12-24 mois, l’on peut évidemment améliorer sa promesse, sa palette de services, etc. Mais bien souvent, ce sont des initiatives supportées par la technologie qui peuvent rapidement faire bouger les lignes, y compris dans le développement de la palette de services. La capacité à investir dans ces transformations est souvent le goulot d’étranglement qui bride la vitesse de transformation – il faut donc rechercher des marges de manœuvre pour investir avec acharnement.

A propos de l'auteur :
Jean-Daniel Pick est Senior Advisor chez EY, après avoir été membre du Comité exécutif mondial de l’activité Stratégie de EY (Parthenon) et fondateur de cette activité en France. Il a été opérationnel en Ventes et Marketing (Unilever ; Directeur Marketing adidas France) ; puis conseil de Direction Générale (McKinsey ; OC&C, en charge de l’activité Grande Consommation sur le plan mondial, et Distribution pour la France). Il est par ailleurs Président du groupement HEC Alumni Distribution et coach et investisseur au sein de l’incubateur HEC à la Station F.
A propos de l'entreprise :
EY est devenu l’un des cabinets de conseil les plus importants en France et dans le monde au service des secteurs Retail et Grande Consommation, avec une large palette de services complémentaires notamment : Stratégie, Customer Experience, Data Analytics, Innovation, Supply chain, Systèmes d’information, cyber-sécurité, RGPD, Transformation des organisations, M&A et intégration, Fiscalité internationale… en sus, bien sûr, du métier originel de l’Audit et services associés.

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