[Experts 2022] Karine Sanouillet : transition RSE en grande distribution/grande consommation, un avantage compétitif français

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Karine Sanouillet, chief customer officer.

Karine Sanouillet, chief customer officer.
Karine Sanouillet, chief customer officer.© @gillesdacquin

1972 – 2022 : 50 ans se sont écoulés depuis la publication du Rapport Meadows, première diffusion large au grand public d’informations scientifiques sur les risques climat, la diminution des ressources naturelles et de la biodiversité, et les impacts sociaux et sociétaux liés à notre mode de développement, qui deviendront le cœur de la RSE.

Patrie des droits de l’homme et de la Cop21, la France est l’un des pays très engagés tant dans ses stratégies intérieures qu’au plan international. C’est un avantage compétitif latent, à faire prospérer à moyen et long terme, dans tous les secteurs, celui de la grande consommation en particulier. L’énergie, l’industrie pétrochimique, l’extraction minière, les transports sont, dans l’esprit de chacun, des domaines à transformer en priorité ; la consommation des produits du quotidien, alimentaires et d’hygiène, semble secondaire quand on pense transition écologique et sociétale. Pourtant, la chaine de production et de mise sur le marché des produits de grande consommation présente des enjeux climat et environnementaux majeurs : émission de gaz à effet de serre lors de la production (agriculture, process industriels), du transport amont et aval des marchandises, impact biodiversité sur les lieux de production et de distribution, consommation importante d’eau potable, pollution par les déchets plastiques, emballages et suremballages. Deux autres dimensions plus sociétales mettent le secteur au premier plan de la RSE : d’abord, il touche 100% des citoyens dans leurs besoins élémentaires santé et sécurité; et puis il est le plus important employeur privé des pays occidentaux.

Pour prendre de l’avance, il faudra avoir expérimenté, transformé, process, outils, et mentalités, avant les autres, dans ces domaines qui seront demain plus marqués par les nouveau cadres règlementaires (Taxonomie verte de L’UE, CSRD, Green Deal, mais aussi, sur le plan opérationnel, les étapes à venir des Lois AGEC, Climat et résilience). Les financements futurs seront bientôt conditionnés par la maîtrise de ce cadre, et avec eux la capacité d’investissement et la conquête des marchés à l’exportation. Prendre de l’avance, c’est éviter de se trouver au pied du mur face à l’évolution accélérée des règlementations ou lorsque les risques -climat ou autres- percuteront plus violemment notre quotidien. Or la France et les entreprises françaises du secteur de la grande consommation, producteurs, industriels et distributeurs, disposent de points forts qui les placent en tête du peloton, au sein de l’UE comme sur le plan international : « On a ce temps d’avance là, cette prise de conscience est même peut-être plus forte que chez nos voisins allemands », déclare Dominique Schelcher, Président de Système U lors du « Périfem day » le 14 octobre dernier. »

Quatre exemples de nos temps d’avance
1. Un cadre règlementaire international qui se renforce, largement influencé par la France
Loi AGEC (Anti Gaspillage et Economie Circulaire) pour les processus opérationnels, Taxonomie européenne (pour les financements), et CSRD (évolution du reporting): l’arsenal règlementaire se déploie dans l’UE et à l’international, avec pour enjeu une transformation profonde des entreprises, qui a pu dans de nombreux cas être anticipée dans un cadre français déjà exigeant
2. Des consommateurs français engagés pour plus de 60% d’entre eux.
On est loin dorénavant de la caricature des « bobos écolos », la majorité des Français sont concernés par la transition (Baromètre Obsoco – Citéo, Etude Marque Responsable M6 – Univers Retail). Si la « déconsommation » est un objectif pour une minorité d’entre eux, la prise en compte des scores et des labels est maintenant bien ancrée dans les habitudes et largement promue par les media au quotidien. L’écart entre le citoyen et le consommateur tend à se réduire, en particulier chez les jeunes générations.
3. Des grandes entreprises Françaises très engagées et un tissu riche d’initiatives
Danone, Carrefour, Bel, U, L’Oréal se sont dotées de stratégies RSE et d’engagements quantifiés ambitieux, déclinés sur leurs marques et produits, au prix de transitions parfois complexes, sur le plan technologique, humain, et d’image ; ces transitions sont toujours accompagnées d’investissements substantiels. Les ETI et PME sont également au rendez-vous : certaines telles que Biocoop, Léa Nature, sont « RSE native » ; la Feef a conçu le Label PME pour ses adhérents, et les start’ups spécialisées dans la seconde main font partie des beaux succès Français.
4. Une agriculture qui se transforme
Le monde agricole n’est pas en reste dans cette transformation. La France est le premier pays en surface cultivée de produits bio dans l’UE ; elle a dépassé l’Espagne qui occupait cette place depuis longtemps. Même si la période toute récente, perturbée par la crise sanitaire, a infléchi la trajectoire, les ventes bio cumulées GSA et GSS pèsent plus de 10 Md€ et les enseignes discounts, Lidl, Aldi, Netto, se positionnent fortement pour rendre les produits accessibles.

Les défis à relever 

Il reste de nombreux défis à relever pour accompagner les consommateurs vers de nouvelles façons de consommer au quotidien et les entreprises vers de nouvelles manières de produire et de vendre. Les grands chantiers du secteur sont nombreux, en voici cinq parmi les plus prometteurs et nécessaires.

  1. Transparence avec les consommateurs.
    Accélérer la mise à disposition du grand public d’une information exhaustive et fiable sur les impacts écologiques, santé et sociétaux des produits et services. Le secteur est en route et se mobilise avec des initiatives largement soutenues par les pouvoirs publics. Ainsi, Num-Alim met à disposition une base produits exhaustive et fiable en temps réel, fournissant les données INCO et demain RSE. Ce sont des scores déjà disponibles ou en cours de test, Planète score, Siga notamment, qui permettront un repérage pour tous.
  2. Rééquilibrer vers le végétal.
    Les motivations sont nombreuses pour faire évoluer le mix alimentaire dans cette direction : diminution des émissions de gaz à effet de serre, meilleur respect du monde animal, limitation des pollutions. En France comme aux USA notamment, le sujet est sensible, tant sur le plan sociologique que sur le plan social. Cette évolution est néanmoins déjà entamée par de grands groupes, Danone, Bel, de nombreuses PME et ETI et est aussi soutenue par les investisseurs.
  3. Accroître la collaboration entre distributeurs et industriels marques nationales.
    Si demain les distributeurs souhaitent ou doivent construire une offre globale présentant un impact réduit, ils devront aller bien au-delà de leurs marques propres. Aujourd’hui l’offre reflète très largement la part de marché des marques et produits, demain, les discussions porteront peut-être sur la part d’émission de gaz à effet de serre ou de déchets de telle ou telle gamme dans une catégorie.  On le voit, des projets de collaboration se mettent en place ; et tout récemment, Carrefour a fait voter ses clients sur leur perception de l’impact de produits de marques nationales. Ces initiatives sont amenées à se développer.
  4. Sensibilisation et la former les équipes de la filière de l’amont à l’aval.
    Sujet d’étude récent et en permanente évolution, la RSE transforme la plupart des fonctions de l’entreprise en profondeur : nouveaux concepts, nouveaux outils, nouveaux indicateurs. Cela représente un coût, du temps mais c’est une condition de succès. Et force est de constater que faire mieux pour la planète et la société mobilise les collaborateurs dans leur grande majorité. C’est une opportunité à saisir dans ces temps de recherche de sens au travail.
  5. L'engagement des dirigeants dans la transformation RSE. 
    En 2018, 55 % des dirigeants se disaient sceptiques ou réfractaires à cette transformation (source Orse), or l’engagement des dirigeants est l’une des principales clés des transformations RSE des organisations. Confions donc aux 45% de dirigeants convaincus la mission d’emmener leurs pairs, et gageons que tous souhaiteront inscrire leur entreprise dans ce nouveau chemin de compétitivité pour l’avenir.
A propos de l'auteur :
Karine Sanouillet est une experte reconnue dans le domaine de la connaissance consommateurs en grande distribution, de la transition alimentaire et plus globalement des évolutions des consommateurs et organisations vers un comportement plus durable. Elle accompagne les entreprises dans leur transformation RSE.

Elle a mené des projets à fort impact, lancé le programme de fidélité Carrefour, 15 millions de foyers aujourd’hui, orchestré le CRM multicanal, internalisé les activités data clients du Groupe Casino, Casinolab, dirigé la branche distribution IRI.

 

 

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