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[Experts 2022] Philippe de Mareilhac : le magasin, le grand oublié de l’omnicanal

Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Philippe de Mareilhac président de Market Value, agence de retail design.

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[Experts 2022] Philippe de Mareilhac : le magasin, le grand oublié de l’omnicanal
Philippe de Mareilhac président de Market Value.

Pendant ces deux années de crise sanitaire, les distributeurs ont investi massivement dans le digital et l’e-commerce. Avec une idée forte : développer un parcours omnicanal pour leurs clients ! Sauf que pour le moment, à part les DNVB, je ne vois aucun retailer « traditionnel » qui ait vraiment mis un parcours omnicanal en place, incluant le magasin. Le sujet du Click & Collect est à ce titre symbolique car le magasin est finalement le grand oublié du parcours client C&C.

Deux exemples vécus à Noël :

  • Le premier. Nous avons, en famille, acheté un sac de voyage dans une très belle marque de luxe, et pour avoir le plus beau paquet cadeau possible, je suis allé le chercher dans le flagship de la marque. Résultat : on m’a tendu un carton. Et après 10 minutes de négociation, j’ai péniblement eu droit à un emballage cadeau de la marque à faire soi-même. Rien à voir avec les superbes paquets avec lesquels les autres clients (non C&C) sortaient. J’avais donc payé le même prix pour un service bien inférieur et pas à la hauteur d’une marque de luxe.
  • Deuxième exemple, dans une grande enseigne française où j’ai retiré en C&C des livres que je voulais offrir à Noël. Process efficace, peu d’attente, mais une fois mon colis récupéré, aucun endroit pour m’installer afin de vérifier ma commande. J’ai fini assis par terre, dans le couloir du centre commercial bondé, avec des cartons d’emballage à ne plus savoir qu’en faire, jeté dans une poubelle au lieu d’être recyclés.

Bref deux expériences médiocres, où le parcours client n’était en fait qu’un flux logistique mais en rien un moment de commerce.
Or avant d’être coursier, le client C&C est … un client. Il est donc urgent que les distributeurs se posent la question du rôle du magasin dans un parcours omnicanal, à commencer par le Click & Collect qui est vraiment un service plebiscité. C’est l’incarnation même de l’agilité et de l’hybridation que doit offrir le commerce. Sans compter que c’est plus rentable pour les distributeurs que la Livraison à Domicile.

Dès lors, comment améliorer ce parcours et l’expérience client ? Le C&C doit d’abord être repensé par rapport au business du distributeur. Ce n’est évidemment pas la même chose si on est une marque de mode ou une enseigne alimentaire. Alors voici quelques pistes pour bien poser le problème et transformer le C&C en un vrai parcours client et commerçant. Première question : faut-il créer un magasin dédié ? Oui pour les DNVB (ex : la Conciergerie de Sezane), ou pour pénétrer de nouveaux territoires avec un format adapté (ex : Ikea Rivoli). Mais sinon il faut avant tout réfléchir à embarquer et incarner le C&C dans les magasins existants de l’enseigne. Ça fait partie de la transformation nécessaire des actifs en place, et c’est aussi un vrai générateur de flux et de chiffre d’affaires additionnel.

Différencier les flux, les experiences

Première idée : cela aurait du sens, dans la mesure du possible, de différencier le flux C&C du flux caisse normal. Même si ces flux sont traités par la même équipe. La rapidité reste prépondérante pour l’utilisateur du C&C et il ne doit pas refaire la queue avec tout le monde. Se pose aussi la question de la vente additionnelle ou pas. Retirer une bouteille d’huile d’olive, ce n’est pas la même chose que retirer un ordinateur pour lequel l’enseigne aura envie de faire de la vente complémentaire. Ce seront donc 2 process différents.

Il est également important d’enrichir l’expérience C&C pour créer une vraie préférence magasin versus la livraison à domicile (plus coûteuse pour l’enseigne). La différence entre le client C&C et le client Caisse, c’est qu’on le connait, et on sait pourquoi il vient. L’expérience peut être adaptée en conséquence. Par exemple, permettre au client d’essayer facilement un vêtement, lui offrir un produit gratuit (ciblé grâce à l’analyse de son profil), proposer un packaging cadeau spécial... Et plus généralement, les enseignes peuvent en profiter pour remettre de considération client et de la relation au moment du passage en magasin. Je le répète, mais avant d’être un coursier, c’est un client !

Une autre piste de réflexion : la gestion des retours. Comment est-il possible qu’on s’entende encore dire dans une enseigne « je ne peux pas reprendre votre produit en magasin, vous l’avez acheté sur internet », et ce alors que les e-commerçants se battent pour rendre le retour produit toujours plus simple et fluide ? C’est l’irritant par excellence que les distributeurs peuvent gommer grâce au magasin. D’ailleurs Amazon ne discute jamais le moindre retour ! Il part du principe qu’il fait confiance à ses clients. Et que ça lui coûterait trop cher de faire autrement. On pourrait aussi parler de la prise de rdv, du paiement en C&C, du Ship from store, etc, etc. Bref, en n’oubliant pas le magasin, il existe une vraie marge de progression en termes d’expérience omnicanale, et en particulier sur le C&C. Il est donc possible de faire la différence à court terme, sans partir sur des investissements exubérants. Voilà une réelle opportunité de différenciation et de fidélisation pour les distributeurs innovants !

Philippe DE MAREILHAC

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