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[Experts 2022] Ultra personnalisation : avantage compétitif aujourd’hui, question de survie demain

Pour la septième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail sur les enjeux de 2022. Ils décrivent un commerce en pleine transformation. Aujourd'hui, Pierre de la Boulaye, directeur associé de McKinsey au bureau de Paris. 

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[Experts 2022] Ultra personnalisation : avantage compétitif aujourd’hui, question de survie demain
Pierre de la Boulaye, directeur associé de McKinsey au bureau de Paris

Si la personnalisation n’est pas un phénomène nouveau, il apparaît que l’ultra personnalisation – soit la capacité à proposer, par l’exploitation fine des données, une offre unique à un individu donné au moment opportun – a de beaux jours devant elle. Elle s’applique à travers nombre de canaux et sous des modalités variées (adaptation du contenu, produit/ service spécifique, expérience individualisée). Cette tendance, encore à l’état de concept il y a quelques années, a connu une accélération sans précédent avec la pandémie, sous l’impulsion des pure players qui ont pris une longueur d’avance sur le sujet.

Clé de différenciation

Dans les années à venir, la clé de la différenciation viendra incontestablement de la capacité des acteurs à opérationnaliser une « ultra personnalisation de masse ». 62% des consommateurs ont testé de nouveaux modes d'achat depuis le début de la pandémie et 20% se sont tournés vers de nouvelles marques, et cette « crise de la fidélité » affecte plus encore les jeunes générations. Ainsi, l’ultra personnalisation, qui était l’apanage des seules industries du luxe ou du B2B, doit à présent s’imposer comme un standard pour l’ensemble du retail. D’une part, parce qu’elle est porteuse d’avantages compétitifs majeurs pour les acteurs qui sauront en tirer parti, notamment en matière de hausse de revenus (de 10 à 25%), mais aussi d’augmentation de 20 à 30% de la satisfaction et de l’engagement client et, in fine, de croissance. Selon les estimations de McKinsey, elle permettrait de générer jusqu’à 800 Mds € de valeur supplémentaire dans le secteur de la distribution, soit l’équivalent d’environ ¼ des ventes de détail en Europe. D’autre part, car les consommateurs ont de fortes attentes en la matière : 71% d’entre eux recherchent en priorité des interactions personnalisées et uniques avec les marques ou les enseignes, et 76% expriment de la frustration face à la standardisation de leur expérience.

Capter les opportunités de croissance et de rentabilité

Si le potentiel en jeu pour les acteurs est non négligeable, distributeurs et industriels devront néanmoins répondre à des impératifs différents afin de capter les opportunités de croissance et de rentabilité. Pour les industriels de la consommation, il conviendra de saisir l’opportunité de nouveaux circuits en investissant davantage dans les canaux DTC. Etablir une relation désintermédiée et suivie dans le temps, par exemple sous forme d’abonnement, avec les consommateurs leur permettra ainsi d’affiner la connaissance client et de tester rapidement les innovations. Les industriels gagneront également à renouveler leurs approches marketing en s’équipant de nouveaux outils analytiques (revenue growth management 4.0, data-driven marketing) afin de proposer des offres sur-mesure pour chaque consommateur. Enfin, il sera primordial d’accroître l’agilité de leur modèle en construisant une véritable culture digitale au sein de l’organisation, couplée à des partenariats forts avec les enseignes, notamment pour accéder à des données client primaires.

Quant aux enseignes de distribution, il leur faudra continuer à enrichir largement leurs bases de données client en tirant parti des effets d’écosystème (données de téléphonie ou de paiement…). Avec à la clef, l’opportunité de proposer à leurs propres clients des promotions plus ciblées et plus efficaces. Et en complément, la possibilité de monétiser ces données auprès d’industriels pour leur permettre d’interagir plus finement avec leurs consommateurs. Pour réussir l’ultra personnalisation, deux catalyseurs seront essentiels : accélérer la montée en compétences des collaborateurs, et mettre en place l’infrastructure technologique adéquate alliée à un solide système de gouvernance des données.

A propos de l'auteur :
Pierre de la Boulaye est directeur associé de McKinsey au bureau de Paris. Il dirige le pôle de compétences Distribution et Consommation en France. Il accompagne principalement des acteurs de l’industrie des Biens de grande consommation dans leurs stratégies de croissance, refontes de modèle opérationnel et transformations à grande échelle.

A propos de l'entreprise :
Fondé en 1926 et établi en France depuis plus de 55 ans, McKinsey & Company conseille les grandes entreprises, institutions publiques et organisations à but non lucratif, afin de les aider à améliorer durablement leurs performances, en partenaire de leur développement sur le long terme.

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