[Experts 2022] Yves Marin : « Vite et fort», « chez soi » : deux tendances à suivre en 2022

Il s’agit pour moi de mettre un spot lumineux sur deux tendances de fond qui pourraient animer 2022 et non pas d’être exhaustif, vous l’aurez compris.

« Vite et fort » : la machine à vendre aura connu une surchauffe totalement inédite dans de nombreux secteurs de consommation. Envol de+6% sur deux ans pour les PGC, de +8% sur la même période pour les marchés de la maison (sources : LSA) ; livres et produits culturels bénéficient quant à eux des reports d’achat depuis un spectacle vivant qui n’est pas à la fête. Il sera intéressant de voir sur 2022 quelles industries resteront sur un rythme de développement soutenu, et lesquelles reviendront tant bien que mal à la normale, avec des algorithmes de prévision des ventes et de Supply Chain qui seront un peu déboussolés par un rétropédalage arrivé sans crier gare. Les data scientists auront du grain à moudre pour gérer le freinage, comme ils l’avaient eu pour piloter au mieux l’accélération. Ce qui ira vite et fort en 2023, ce sera aussi l’inflation bien entendu ; à l’heure où Ikea parle d’une hausse de prix de 9% sur son catalogue de produits. Tout s’emballe, du transport aux matières premières, en passant par les emballages et le matériel de vente. L’image-prix devrait logiquement revenir sur le devant de la scène, alors que sa gestion est toujours déléguée aux différents corps de métier des organisations, en l’absence d’un poste de coordination qui s’appellerait ‘Chief Price-Image Officer’ : il y a là une piste d’optimisation sérieuse pour passer du seul pricing, déjà complexe en soi, à la gestion dynamique et holistique de l’image-prix. Soudaines et brutales aussi seront les démissions, dans une configuration pénurique en main d’œuvre qui est propice aux talents. La chasse aux ressources sera un des sports de 2023 ; puisque dans le commerce, « pas de bras » équivaut non pas à « pas de chocolat », mais à « pas de chiffre d’affaires ». Dans ce contexte on peut très bien imaginer installer de nouveaux objectifs pour les managers, basés sur la faculté de rétention des employés.

ReDonner l'envie de se rendre en magasin

« Chez soi » : habitués au télétravail pour certains, aux restrictions de déplacement pour d’autres, les consommateurs entendent qu’on leur fournisse de sacrées bonnes raisons pour sortir de chez eux. Amazon a été le premier à conjuguer « vite et fort » et « chez soi », en misant sur une livraison ultra-rapide qui augmentait la satisfaction instantanée du client impulsif, jusqu’à créer le premier programme de fidélité uniquement basé sur la logistique (Prime). En restauration commerciale, la livraison à domicile pèse selon Le Echos pas moins de 23% des ventes du secteur et la vente à emporter, 36%. Les ‘dark kitchens’ profitent de l’aubaine du numérique pour s’affranchir des charges d’exploitation de restaurants physiques. Le quick commerce, lui aussi au confluent des deux tendances qui font l’objet de cet article, est venu disrupter la proximité urbaine avec une proposition de valeur attractive en service comme en prix. Résultat : 11.5 points de pénétration sur Paris selon LSA, c’est-à-dire qu’un parisien sur 10 s’est laissé séduire à un moment par le concept – ce n’est tout de même pas rien. Avec une concurrence frontale vis-à-vis des épiceries traditionnelles ouvertes tard le soir et le week-end.

Netflix étend son offre aux jeux vidéo, accentuant ainsi le rôle central des écrans à domicile contre les sorties au cinéma ou ailleurs. Les drives piétons viennent contribuer à apporter la marchandise au plus près du client, alors qu’avant c’était le client qui devait aller vers la marchandise. Un moment d’effroi nous parcourt… et si Meta (ex Facebook) avait eu raison, en prédisant un monde immobile où l’on ne voyagerait plus que par la pensée et via la réalité virtuelle ? 2021 a vu en tout cas se produire le décollage du livestreaming et de la téléconsultation médicale. Entendons-nous bien, en soulignant cette tendance « Chez soi », je ne sonne pas du tout le glas du magasin physique, des restaurants et autres lieux de convivialité ; je soutiens juste que, plus que jamais, il faudra donner au client de vraies et solides raisons pour sortir de son cocon familial. Sur Google, sur Netflix, on propose au client exactement ce qu’il vient chercher, d’où le succès ; dans nos points de vente, on lui propose ce qu’on a décidé de commercialiser, de la manière que nous avons décrétée. Parfois c’est parfaitement bien vu, et parfois le grand écart entre les deux logiques donne envie d’un peu plus de considération, d’individualisation et de sens du service.

Alors hop, pour nous en assurer, instaurons 15 minutes de statistiques et de cas réels sur les clients dans chacune des sessions des comités de direction. Voilà une bonne résolution pour 2022 ! Je vous souhaite une excellente année et de très bonnes ventes à tous.

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