[Experts 2023] Bertrand Destailleur : de la conversation à la conversion, le clienteling franchit le pas

Pour la huitième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail et de la grande consommation sur les enjeux de 2023. Ils décrivent un commerce, une industrie et une consommation en pleines transformations. Aujourd'hui, Bertrand Destailleur, associé chez Equancy. 

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[Experts 2023] Bertrand Destailleur : de la conversation à la conversion, le clienteling franchit le pas

A l’exercice des prédictions sur les nouvelles tendances, préside souvent cette oscillation entre cerveau gauche et cerveau droit, entre tendances issues de la techno, la data, l’IA, et retours en force de la relation, l’humanisation, l’émotion. En 2023, c’est parce qu’il synchronise ces 2 oscillations, qu’il unifie - en une App mise à la main des vendeurs - les apports de la data et le talent relationnel du vendeur que le CLIENTELING s’affirme comme grande tendance de l’année.

Depuis toujours l’ambition des équipes de vente est d’avoir à leur main les informations chaudes, pertinentes, ultra-accessibles pour provoquer ou éviter de manquer une vente. Depuis toujours la vocation du CRM est de reproduire en masse – mais à distance et via les outils de campagne - le même degré de reconnaissance et de personnalisation, la même qualité de relation que celle qu’un client entretient avec le vendeur de son magasin de quartier.

Nouveau contexte, nouvelle pratique

Le confinement a sorti le vendeur hors les murs. Pour accompagner ce mouvement et réussir à vendre sans trafic en boutique, les app de clienteling ont explosé.

En 2021, la croissance des ventes via le clienteling a augmenté de 30% (1). Dans le groupe LVMH, 80% des vendeurs en sont désormais équipés (2). Les retailers qui ont mis en place une stratégie de clienteling constatent une augmentation moyenne de 35% du taux de 2ème achat (3). En 2022, la tendance s’installe durablement et s’étend à tous les secteurs : luxe bien sûr mais aussi distribution, hôtellerie, assurance, BtoB... Chez certains clients, ce canal pèse jusqu’à 20% des ventes dans le fashion luxe et 10% des ventes en beauté. Tant et si bien qu’aujourd’hui, le conseiller de vente passe entre 20 et 30% de son à temps à gérer, sur son app de clienteling, son portefeuille de clients.

Côté vendeur c’est un changement de paradigme. Son unité d’action (et sa responsabilité) n’est plus la visite du client en boutique, mais toutes ses intentions d’achat et sur tous les canaux. Une fois « la visite avec achat » effectuée, il doit désormais visualiser à quel moment, sur quel canal, pour quel produit avec quel motif et quelle offre il va recontacter son client.

En mettant à la main des acteurs du front office (vendeur, téléconseiller, concierge...), les outils et les éléments de connaissance client nécessaires (préférences, historique d’achat, communications reçues, pages produits consultées, recommandation produits, ...), le clienteling leur permet d’augmenter la relation, de booster l'engagement et la conversion à chaque interaction.

Ainsi de la conversation à la conversion, le clienteling franchit le pas.

Pour saisir en 2023 cette opportunité business indéniable, quels sont les 4 enjeux à relever pour réussir sa stratégie de clienteling ?

1°/ Réussir l’interopérabilité des systèmes
Derrière la mobilisation d’informations décisives pour accompagner, servir et vendre, le 1er enjeu est technique. Accéder à l’historique des achats, rebondir sur les dernières pages produits consultées sur le site ou cliquées dans un email, disposer de la fiche technique du produit (avec si possible les derniers avis clients) et visualiser les stocks disponibles en live... exige l’interopérabilité des systèmes. A ce premier défi s’ajoute la mise en place de toutes les fonctionnalités à même de fluidifier le process de vente en distance : consultation virtuelle, accès à l’agenda du vendeur pour prendre un RDV, envoi du lien de paiement par SMS (pay by link), sans oublier l’adaptation au contexte international qui voient Whatsapp, WeChat, Line ou Kakaotalk devenir les frontaux de l’engagement client.

2°/ Remettre le conseiller de vente au centre de la relation client.
L’agrégation des données et la puissance des algorithmes ne fait pas tout. Pour connaître le service ultime d’un accueil personnalisé, les conseillers de vente ont un rôle clef à jouer : sur l’empathie, sur l’accompagnement client en magasin ou on line, sur l’émotion. Plus la relation sera incarnée et décentralisée plus elle sera impactante et chargée émotionnellement. Remettre le vendeur au centre de la relation, c’est lui confier « les clefs du CRM ». Opérationnellement cela signifie lui donner de la visibilité sur ce que va recevoir le client, lui laisser l’opportunité de prendre la main sur l’envoi de telle ou telle communication, de la personnaliser ou non, lui faire choisi le meilleur canal de contact, lui pousser chaque jour des listes de clients chauds à transformer ou froids à recontacter.

3°/ Former, former, former.
Au-delà de la relation intuitu personae que maitrise tout vendeur, il va devoir apprendre à l’enrichir avec l’intelligence statistique que lui apporte le clienteling. Faire confiance et composer avec les algorithmes de recommandation, scénariser un produit parfois inattendu dans son argumentaire de vente, ajuster son discours au potentiel et au segment du client, nécessite un certain lâcher prise et une grande agilité relationnelle. Lâcher prise et... « en même temps » discipline dans la notification des événements client à chaque interaction, discipline dans la consignation des actions déclenchées (relances, propositions de produits ou d‘échantillons, envoi de tutoriels sur l’usage du produit), discipline dans la mise à jour de la fiche client. Enfin, fixer un RDV Whatsapp à son client, réaliser une consultation via mobile, effectuer une vente à distance, finaliser la transaction en rassurant son client sur la possibilité de payer via un lien transmis par SMS, ne s’improvise pas. S’il faut des (bons) outils pour aider à la vente, l'accompagnement à l'usage reste un défi à relever pour transformer le vendeur en « conseiller augmenté » et éviter les traditionnels rejets liés aux nouvelles pratiques comme à l’extension des responsabilités.

4°/ Anticiper l’enjeu RH
Avec le clienteling et la délégation du CRM au conseiller de vente, la disponibilité du vendeur et les interactions non commerciales deviennent plus impactantes que jamais. Il s’agit pour lui non seulement de vendre mais aussi d’entretenir, nourrir et développer la relation. C’est-à-dire savoir être là dans les moments qui comptent mais aussi se rendre disponible quand le client le souhaite, pour acheter ou... ne pas acheter. 1er enjeu RH : redéfinir les régimes de rémunération et les indicateurs de performance ET de satisfaction client qui en découlent. 2ème enjeu RH : savoir dimensionner la taille du portefeuille clients confiée au vendeur. Mentalement, un conseiller de vente connait et gère 50 clients sur le bout des doigts (il connait ses préférences, ses derniers achats, son foyer...). Au-delà de 50, le cerveau ne permet pas d’accueillir et conseiller de façon personnalisée ses clients. Avec le clienteling jusqu’à combien peut-on porter ce nombre : 250, 500, 1.000, 2.000 clients ? Et cette taille de portefeuille est-elle la même pour chaque secteur, la mode, la beauté, l’électroménager, l’assurance, le BtoB ? Chez Thread par exemple, la mise au point grâce à l’IA de leur algorithme de recommandation de looks vestimentaires personnalisés permet aux stylistes de conseiller non pas 50 mais jusqu’à 10.000 clients (4). Voir trop grand, c’est le risque côté vendeur d’être surchargé et harcelé... et côté client, d’être mal accompagné, mal reconnu, mal servi. Voir trop petit, c’est manquer « la longue traine », c’est-à-dire ces 70% de clients qui représentent souvent en retail jusqu’à 50% du CA.

Enfin, 3ème enjeu RH, miser sur ses conseillers de vente, implique d’attirer, fidéliser et chouchouter ses conseillers de vente et donc renforcer l’attractivité de la marque employeur. « Etre aux petits oignons et aux petits soins pour ses clients est hyperexigeant ; cela participe aussi d’un processus d’épuisement chez une partie des salariés concernés » note le sociologue Jérôme Fourquet (5). Plus les vendeurs seront « augmentés », plus ils seront agiles, performants et indispensables aux yeux de leurs clients, et plus ils auront de la valeur pour la marque... mais aussi pour le marché.

A propos de l'auteur :
Expert en stratégies client, Bertrand Destailleur conseille de nombreuses marques dans la définition de leur modèle relationnel omnicanal, l’exploitation de leur capital Data, et in fine, leur transformation client. Ancien Directeur Marketing Client du Club Méditerranée, il rejoint en 2014 EQUANCY, cabinet de conseil en stratégie et data pour développer la practice Expérience Client. Il accompagne sur ces sujets de grandes marques du retail, du luxe, du tourisme et de la banque-assurance.


[1] Source clients Equancy
[2] Source intervention Franck Le Moal Group Information & Technology Director LVMH Masterclass HubForum 11/10/2022
[3] Source Customer Experience Magazine Avril 2022
[4] Depuis Mark & Spencer a racheté la marque et sa techno en Novembre 2022
[5] Auteur de « La France sous nos yeux » - in les Echos du 6 & 7 janvier 2023.

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