[Experts 2023] Clémence Sanlis et Laurent Thoumine : le moment est venu de lancer les marques « vraies »

Dans un contexte où les attentes des consommateurs se polarisent, tiraillés entre recherche de plus d’accessibilité et attentes de sélections produits à la fois plus qualitatives et plus durables, où les hard discounters surperforment, où les nouveaux modèles de distribution de proximité challengent les enseignes historiques, où les négociations se durcissent avec les industriels, réinvestir la marque propre permettra de reprendre la main à la fois en termes de prix, de tailles d’assortiment mais aussi de différentiel produit et d’image de marque.

L’époque des MDD « me too » est révolue. Pour les distributeurs, mettre la marque propre en avant implique d’en faire des vraies marques, des « marques vraies » pensée par l’enseigne pour adresser au plus juste les besoins de ses clients. Fini les standards industriels, les « true labels », comme nous les appelons à présent, sont des marques de précision, des marques frugales qui revendiquent la simplification industrielle et se concentrent sur l’essentiel pour limiter le cout, l’impact transport, le gaspillage et nous garantir le prix juste et la meilleure qualité concentrée. Les MDD seront des marques simples et donc naturellement transparentes, des marques médias qui délaisseront la publicité pour développer du vrai contenu produit.

Demain les « true labels » feront d’abord la différence par leur justesse et leur utilité. Fini le superflu marketing, les nouvelles MDD proposeront des produits désignés pour être utile, pour apporter des solutions concrètes, catégorie par catégories aux clients d’aujourd’hui et cela notamment en matière de consommation durable.

Une nouvelle forme de collaboration avec les sous-traitants de rang 1 et 2 nous apparait comme nécessaire afin de développer ces produits. Une collaboration confinant à la verticalisation à l’instar de ce que font les leaders de la fast fashion ou du sport. Une verticalisation qui ne signifie pas nécessairement intégration verticale. Cette nouvelle forme de collaboration nécessite de nouveaux types de talents. Un peu moins négociateurs et un peu plus ingénieurs de production. Elle nécessite également la mise en œuvre d’infrastructures de collaboration dédiées sous la forme de tour de contrôle de la chaine d’approvisionnement et de production, de solutions de gestion du cycle de vie de ces « true labels ».

Ces nouveaux talents et ces nouvelles infrastructures devront répondre à des questions de notre temps telles que : « En quoi est-ce utile de transporter 92% d’eau dans un gel douche, dans un shampoing ? Pourquoi 30% de vide dans les paquets de céréales, pourquoi considérer que le transport, le packaging sont des variables incompressibles ? »

Nous pensons qu’il est temps de revoir le modèle et d’aller ainsi chercher un point de marge commerciale additionnelle en réinventant la marque propre. Il existe une voie singulière, Française, pour relancer le concept inventé au 19ème siècle par une de nos grandes enseignes nationales. Le moment est venu de lancer les marques « vraies ».

C’est une nouvelle page qui s’ouvre pour les distributeurs. C’est le moment d’oser !

A propos des auteurs :

Clémence Sanlis :
Après avoir créé et dirigé ID MAP, un cabinet d'études qualitatives spécialisé en stratégie de marque et prospective retail, Clémence intègre l’agence Dragon Rouge en tant que Directrice du planning stratégique mondial. Après cette expérience internationale, qui lui permet d’affirmer son gout et ses aptitudes en matière de direction de création, Clémence s’engage pendant 4 ans avec Pixelis, agence B-Corp, pour un design plus durable. Aujourd’hui Clémence dirige Hope, le studio de reinvention du commerce d’Accenture Song. Aux côtés, de Laurent et de ses équipes de conseil,  Clémence et ses designers prototypent à 360° ce que sera le commerce demain.

Laurent Thoumine :
Après quelques années passées au sein du groupe de distribution Casino, en France et en Amérique du Sud, Laurent Thoumine rejoint les équipes de PwC Consulting auprès du Groupe PPR et de ses filiales. Lorsque PwC se sépare de ses activités conseil, il rejoint le cabinet spécialisé en mode, luxe et Retail Kurt Salmon Associates, dont il prend la tête en 2007. Laurent Thoumine conseille, pendant cette période, plusieurs marques de mode américaines et espagnoles ainsi que des groupes de grands magasins en Allemagne, France et au Moyen-Orient. De retour dans des fonctions commerçantes chez Celio, il prend en charge les activités de supply chain (y compris la production), de systèmes d’information, d’organisation et de transformation digitale du groupe jusqu’à fin 2015, date à laquelle il rejoint les équipes d’Accenture au poste de directeur exécutif, responsable du secteur retail en Europe.

 

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