[Experts 2023] Elisabeth Cony : retail, quelle communication en 2023 ?

Flambée du coût du papier, expérimentations Oui Pub et injonctions écologiques pèsent sur le poids du media n°1 de la grande distribution : le prospectus diffusé en boites aux lettres.

La digitalisation de la communication est en marche, visible dans les chiffres depuis quelques années et il semble évident que les dépenses en communication boîtes aux lettres vont s’orienter vers la publicité digitale. C’est un enjeu de taille car les dépenses d’imprimés publicitaires étaient mesurées à 2 milliards d’euros en 2021.

Cependant, les économies réalisées ne seront pas toutes réinvesties en publicité car la sobriété va s’appliquer à la communication comme à bien d’autres budgets des entreprises cette année.

D’autres facteurs s’ajoutent à la problématique : les réglementations visant à protéger les données des consommateurs, la fin prochaine des cookies tiers, l’exigence de brand safety des annonceurs…

Aussi les enseignes vont travailler leurs médias propriétaires en priorité : le media magasin pour une meilleure visibilité des offres (PLV physiques, digitales, étiquettes électroniques). Car plus on digitalise en amont, plus on doit rematérialiser les offres en magasin. Ensuite, les sites, applications, pages organiques des réseaux sociaux, canal Wallet feront l’objet d’encore plus d’attention cette année.

Enfin, les médias locaux historiques et digitaux offrant une bonne capacité de reach sur les zones de chalandises seront valorisés.

Les médias historiques à couverture nationale seront l’apanage des enseignes les plus fortunées qui y trouveront de quoi ancrer leur statut et leur positionnement avec des messages plus pérennes.

Ensuite, la situation diffère pour un peu moins de la moitié des enseignes qui n’utilise pas l’imprimé publicitaire : elles continueront à investir pour certaines le courrier adressé (1 milliard d’euros de dépenses en 2021), bénéficiant d’un canal boites aux lettres moins encombré qu’auparavant. C’est le choix historique des circuits beauté, optique-audition, grands magasins et un media aussi utilisé en surpression avec des campagnes plus qualitatives auprès des clients VIP encartés.

SMS, emails et notifications joueront aussi leur rôle dans la limite d’une pression commerciale acceptable pour les clients et prospects. Ainsi, les compétences CRM et data seront prépondérantes dans l’organigramme des décideurs de la communication 2023.

On devra y adjoindre une dimension RSE pour piloter à la baisse les impacts délétères de la publicité qui comptent dans les bilans carbone des entreprises tout autant que la mesures des méfaits sur la biodiversité. Et là, la bonne nouvelle, c’est que les acteurs du monde de la communication ont fortement progressé depuis 1 an et des outils existent, tant au niveau de chaque media ou presque que pour des approches de mesure et pilotage de campagnes multi-supports.

Le débat entre les pour et les contre le prospectus physique et les pour et les contre l’utilisation du papier devient dans le contexte un peu futile car aucun retailer est mono-support publicitaire et que les approches tant en termes d’efficacité publicitaire que de RSE se rejoignent autour d’une exigeante approche globale : comment mixer mass media très économique en termes de coût/contact et media plus ciblés voire personnalisés pour booster la sélection de la promotion alimentaire de la semaine, les projets de bricolage ou de jardinage ou les nouvelles collections textiles ou meubles-HighTech/décoration avec le moindre impact écologique ?

A propos de l'autrice :
Elisabeth Cony est fondatrice de la société d’études Madame Benchmark qui fournit depuis 5 ans la veille de la communication des 100 premières enseignes en France. Nourrie par un parc de clients prestigieux et un réseau de partenaires experts, la prestation a vocation à faire gagner du temps et de la pertinence aux décideurs marketing du retail et à leurs prestataires. Madame Benchmark est membre de 1% for the Planet France.

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