[Experts 2023] Frank Rosenthal : comment faire face aux incertitudes des mutations du commerce post-covid

Pour la huitième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail et de la grande consommation sur les enjeux de 2023. Ils décrivent un commerce, une industrie et une consommation en pleines transformations. Aujourd'hui Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

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[Experts 2023] Frank Rosenthal : comment faire face aux incertitudes des mutations du commerce post-covid

Tout d’abord en cette nouvelle année, soyons optimistes et parlons de période post-covid. Même si les vagues se succèdent, on peut maintenant en parler tout simplement vu le peu de restrictions et le seul port du masque conseillé dans certains endroits, qui n’affecte plus le commerce.

Je ne retracerai pas ici la chronologie lourde et douloureuse de ces années 2020-2022 et de l’enchainement de toutes les crises : fermetures des magasins dits « non essentiels », digitalisation rapide et forcée, difficultés d’approvisionnement, forte inflation, changements rapides des comportements consommateurs… mais vous propose de se concentrer sur les grandes questions post-covid. En amont, Il faut plus que jamais se concentrer sur la vision et le moyen/long terme pour tenter de faire un bilan en répondant à cette question sur ces années Covid : Qu’est-ce qu’on aura gagné avec tout ce qu’on a perdu ? C’était le titre de ma tribune pour LSA le 9 mai 2020 à la sortie du premier confinement, titre emprunté à un extrait de la chanson de Grand Corps Malade « Effets secondaires ». Cette question est vraiment intéressante pour avoir une vision positive de tout ce qu’une enseigne a pu faire pour agir, investir, progresser, mobiliser…ces dernières années.

Conviction 1 : Être parfaitement clair dans l’analyse et refuser de se fier aux idées reçues

Si la problématique est mal posée, la solution ne peut pas être trouvée. Plus les retournements sont forts, plus l’avenir est imprévisible, plus les crises se succèdent, plus les incertitudes sont fortes, plus l’analyse (c’est l’une des rares choses que nous maitrisons) doit être claire et forte.

Un exemple marquant d’analyse en 2022 : la volte-face du e-commerce

Beaucoup sont restés sur la folle croissance en 2020 et même en 2021 du e-commerce avec notamment 4 points de plus sur la part de marché global commerce en un an en France en 2020, des taux de croissance jamais vus, un drive qui recrute et performe (près de 50% de hausse en 2020), des géants mondiaux qui n’en finissent plus de grossir… Bref, l’euphorie… C’était sans compter sur le consommateur et beaucoup de facteurs externes qui en 2022 ont bouleversé les prévisions, même si on restait sur des historiques très hauts en 2021, cela ne suffit pas pour expliquer le revirement.

Voici quelques faits significatifs de ce retournement survenu en 2022 :

1/ Une toute petite croissance sur le plan mondial Alors que selon Insider Intelligence, le e-commerce sur le plan mondial avait progressé de près de 28% en 2020, selon une étude révélée par Salesforce, les ventes mondiales en ligne au cours des trois premières semaines de décembre (période clé de l’année) ont augmenté de 2% seulement en glissement annuel.

2/ Un impact du commerce en ligne qui se réduit aux Etats-Unis Selon Adobe Analytics, les ventes en ligne au cours des mois de novembre et décembre devraient connaître une maigre croissance de 2,5% pour atteindre 209,7 milliards de dollars, contre une augmentation de 8,6% l'année dernière. Une chute spectaculaire au moment où l’inflation connaît un rythme annuel de progression de plus de 7%.

3/ En France, un vrai ralentissement sur les ventes de produits Après une baisse de 15% de la vente de produits en ligne au cours du 1er semestre 2022 vs la même période en 2021, la vente des produits s’avère en légère baisse à -2% au cours du 3ème trimestre toujours en comparaison avec la même période de 2021 (Fevad).

4/ Le volume de colis baisse sensiblement en France Dans un communiqué de presse, le 17/11/2022, Sendcloud, la plateforme d’expédition tout-en-un pour les entreprises du e-commerce, prévoit un recul de 12% du volume de colis par rapport à 2021.

5/ Le drive, le drive piéton et le quick commerce à l’arrêt Historiques élevés, manque d’intérêt des clients, législation contraignante (pour le quick commerce et par ricochet sur le drive piéton), arrivée à maturité… Les chiffres 2022 ne sont plus du tout les mêmes qu’en 2020. Quand le drive était le circuit qui connaissait la plus forte croissance selon Iri, 2 ans après c’est celui (en parts de marché) qui recule le plus. Qui l’aurait dit ?

6/ 2022 annus horribilis pour Amazon sur le e-commerce aux Etats-Unis Pour la première fois sur le Black Friday, dans les recherches sur Internet, Amazon est devancé et n’est plus la destination n°1. Amazon est désormais devancé par trois distributeurs physiques : Walmart, nouveau roi du classement, suivi de Target et de Kohl's.
Une mauvaise année en bourse aussi pour le géant de Seattle. La capitalisation a plongé de 50% (49,62% plus exactement) (source : Boursorama.com 1/1/2022). Les 3 derniers mois, majeurs sur l’activité, ont été sur cette seule période sanctionné d’un recul de 27,51% ! Sur les mêmes périodes, le cours de Walmart sur l’ensemble de l’année 2022 a perdu 2,02 % et sur les trois derniers mois a progressé de 6,99%, un contexte global similaire pour les deux entreprises, mais des performances boursières sensiblement différentes !
John Blackledge, un analyste de Cowen & Company qui couvre Amazon depuis une décennie, a déclaré que ses calculs montraient que l'activité principale de commerce électronique d'Amazon avait perdu des milliards cette année. "Ils doivent tout revoir", a-t-il dit. "Ce n'est tout simplement pas viable" (New York Times 27/10/2021). Ce que confirme ce chiffre : Amazon voit reculer ses ventes e-commerce aux Etats-Unis sur 1 an de plus de 4%, une première dans l’histoire du géant mondial du e-commerce selon Jungle Scoot.
Enfin, Le taux de satisfaction d'Amazon a chuté de manière spectaculaire en 2022, selon l'American Customer Satisfaction Index, et se situe désormais en dessous de celui d'Etsy, Nordstrom et Macy's.

7/ En Chine, Alibaba n’affiche plus ses compteurs lors du Global Festival Shopping et annonce une GMV stable en 2022 vs 2021. L’entreprise annonce part ailleurs plus de 3 milliards de dollars de dettes et plusieurs de ses filiales affichent des chiffres négatifs.

8/ En Angleterre, on assiste à la faillite de Made.com. L’apogée de Made.com se situe en juin 2021, l’entreprise était alors évaluée à près de 800 millions de livres sterling lors de son entrée en bourse et était annoncée comme un futur leader de la vente de meubles au détail. Plus de 15 mois après, à la fin du mois d'octobre 2022, Made.com arrête de prendre des commandes. En Angleterre, The Guardian a parlé de 12000 clients lésés qui ne recevront pas leur commande.

Conviction 2 : en 2023, donner ou redonner des raisons valables aux clients de venir chez vous plutôt que chez vos concurrents, tout est question de préférence !

Une étude du BIPE à l’automne 2022 montrait que les Français percevaient une baisse de leur pouvoir d’achat entre 5% et 20 à 25% selon leurs CSP et leurs revenus. Face à cette généralisation de la perte de pouvoir d’achat, il faut plus que jamais donner de vraies raisons de venir en magasin ou de visiter un site marchand. Il faut là aussi répondre à un certain nombre de questions : comment êtes-vous positionnés, qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Sur l’offre, sur les prix, sur les services, sur l’expérience client ? Sur quel sujet êtes-vous préférés par vos clients ? Sur l’ensemble du marché ? Pourquoi ? Depuis quand et avec quelles évolutions ?

Quels sont les 3 sujets sur lesquels vos clients reconnaissent que vous avez le plus progressé ? L’avez-vous communiqué en magasin et sur le site marchand ?

Conviction 3 : Face à un environnement mouvant, plus que jamais définir ses invariants, ses fondamentaux.

Plus la situation est incertaine, plus la réponse à cette question est nécessaire. Rappelons qu’un invariant est un élément qui reste constant. Alors que beaucoup de choses bougent, il est plus qu’intéressant de se poser la question de ce que l’on ne veut pas voir bouger, ce à quoi vous êtes profondément attaché.

A propos de l'auteur :
Frank Rosenthal après une carrière de communicant dans les groupes TBWA et HighCo a créé sa structure de conseil en janvier 2008. Nourri de ses observations récurrentes à l’international dont il fait bénéficier ses clients français, Frank a créé en février 2008 son blog retail-distribution et a écrit huit livres sur le commerce. Son 9 ème livre est actuellement en relecture et portera justement sur les mutations du commerce post-covid. Depuis 2019, Frank anime une chronique mensuelle sur le retail en Chine dans l’émission « Chine Eco » de BFM Business. Frank est par ailleurs membre du conseil scientifique de l’Adetem et membre de La Retail Tech.
A propos de l'entreprise :
Frank Rosenthal Conseils a été fondée en janvier 2008 et intervient sur les problématiques de marketing liées au commerce. Sa vocation est de proposer des conseils, des inspirations et des idées pour optimiser le commerce d’aujourd’hui et préparer le commerce de demain. Outre le conseil, sous toutes ses formes, la structure intervient sur des benchmarks, store-tours, séminaires, conférences et formations. 
 

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