[Experts 2023] Julie Hermann : être davantage centré sur le shopper

Pour la huitième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’experts du retail et de la grande consommation sur les enjeux de 2023. Ils décrivent un commerce, une industrie et une consommation en pleines transformations. Aujourd'hui, Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper.

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[Experts 2023] Julie Hermann : être davantage centré sur le shopper

Après avoir retrouvé le chemin des magasins physiques avec soulagement, voire un certain plaisir en 2022, les shoppers doivent maintenant affronter des hausses de prix conséquentes dans de nombreux secteurs.

Une grande majorité des shoppers devra modérer/surveiller ses dépenses. Des arbitrages seront inévitables et touchent d’ores et déjà certaines catégories produits.

C’est évident que les discounters qui exploitent le filon de l’achat d’impulsion via des petits prix vont se renforcer. Notamment chez Action, les visites deviennent des chasses au trésor générant une certaine frénésie d’achat – dans le principe de ne pas passer à côté d’une bonne affaire. Et cela fait souvent voler en éclat les bons principes de vouloir acheter durable et local…

Il n’empêche que je constate, à travers les études qualitatives shoppers que je réalise depuis plus de 20 ans, des constances comportementales bien ancrées :

  • Les shoppers continuent de privilégier les courses dans des magasins physiques car c’est le parcours le plus spontané et immédiat ;
  • Ils choisissent les enseignes selon leur positionnement ainsi que leur incarnation en magasin dans lequel ils se sentent bien ;
  • Ils sont plus exigeants face aux promesses et de moins en moins conciliants.

Face à ce contexte et ces constats, qu’est-ce que cela implique pour vous, annonceurs et distributeurs, à court terme ?

Tout d’abord, mener une réflexion approfondie quant à l’assortiment à proposer pour satisfaire vos clients tout en assurant ventes et rentabilité :

  • Quelle largeur, quelle profondeur pour bien couvrir une unité de besoin ? Les consommateurs déclarent apprécier la multiplicité de choix mais leur comportement shopper révèle souvent des achats automatiques sans grande exploration de l’offre étendue. Par exemple, les études immersives que nous avons menées dans la catégorie jambons blancs pour Herta ont mis en lumière le peu de connaissance des différents segments et promesses, ce même auprès des Gros shoppers ! Il apparaît donc essentiel d’affiner votre assortiment en fonction des cibles principales de chaque zone de chalandise et de la surface de vente dédiée… ce dans quoi les Indépendants excellent.
  • Quel parti-pris catégoriel pour structurer vos assortiments ? La tendance des dernières années était de proposer un maximum de références pour générer du volume et des achats incrémentaux. Or, on sait que les shoppers sont de plus en plus volatiles et démultiplient le nombre d’enseignes/magasins fréquentés pour réaliser leurs achats. Ainsi, les enseignes ont intérêt à exacerber leur parti-pris de sélection en cohérence avec leur positionnement et en partenariat avec les marques ; cela contribue à les singulariser pour motiver des visites de destination. Nous avons pu le démontrer/l’illustrer dans des études menées chez Maisons du Monde, avec ses magasins devenus référence pour les univers de la décoration et des arts de la table.
  • Quel équilibre entre MN et MDD pour rassurer sur l’image prix ? Le prix devient central dans l’esprit de nombreux shoppers, tellement martelé dans les discours actuels. L’offre MDD devrait alors profiter de cette tendance. Toutefois, il est intéressant de soulever que ce n’est généralement pas le critère prioritaire dans l’arbre de décision shopper. Nous le vérifions à chaque étude exploratoire réalisée. C’est évidemment un critère pour verrouiller l’acte d’achat mais c’est essentiellement la perception du bon produit + de la bonne quantité qui prévaut.

Une fois l’assortiment optimisé, il convient de clarifier chaque démarche d’implantation. Vous n’imaginez pas le nombre de catégories encore en souffrance d’un point de vue merchandising aujourd’hui, et ce dans de nombreux circuits de distribution ! Les shoppers font de moins en moins d’efforts pendant leurs courses face à des rayons souvent perçus comme une simple mise à disposition des produits.

Afin de renforcer les fréquences de visite face aux circuits online qui ont des moteurs de recherche de plus en plus efficaces, il vous est indispensable de fluidifier les parcours shoppers.

Une fois cet objectif entériné, il devient essentiel de mieux travailler les dimensions suivantes :

  • Le séquençage de l’offre : Pour cela, vous devez mieux connaître les attentes et motivations de vos shoppers (et pas juste de vos consommateurs) pour chaque catégorie produit. Cela vous permettra d’identifier le fil conducteur pour construire la démarche d’implantation la plus pertinente. Les études exploratoires menées pour le Groupe Seb dans l’univers Cookware et pour adidas dans l’univers du Running ont permis d’identifier les clés d’entrée et l’organisation optimale en circuit spécialisé.
  • Le balisage et les supports merchandising : Rien de plus inutile que des étagères débordantes de produits, des frontons ou bandes de rive répétant à l’envie la catégorie… quand ce n’est pas complètement décalé par rapport aux descentes produits. Les shoppers finissent par les ignorer et se débrouillent tant bien que mal pour comprendre l’organisation souvent saturée des magasins. Nos études en immersion point de vente révèlent toutes les faiblesses et les incohérences qui perturbent le parcours et la visibilité de l’offre. Que ce soit l’offre whisky si complexe chez les cavistes ou l’offre bébé à profusion en pharmacie, nous avons pu conseiller nos clients MHD et Mustela dans la valorisation de leur portefeuille de marques/produits. Les insights shoppers nous ont permis d’identifier les bonnes terminologies ; l’analyse des besoins du personnel de vente les bons supports adaptés aux typologies de magasins et surfaces de vente.

Pour conclure, je vous invite à vous mettre occasionnellement dans la peau de vos shoppers en passant du temps dans vos points de vente. Et de vous inspirer des bonnes pratiques dans d’autres circuits/secteurs d’activité.

Que vous soyez annonceur ou distributeur, cela nourrira votre stratégie retail avec une incarnation affinée et différenciante pour pérenniser votre proposition de valeur et renforcer votre relation client.

A propos de l'autrice :
Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper en 2011, accompagne les entreprises annonceurs et distributeurs dans la connaissance shopper à travers 3 expertises :
• Les études shoppers qualitatives
• La formation continue, notamment pour LSA
• La formation initiale – elle enseigne à l’université Paris Dauphine-PSL dans le Master Distribution et Relation Client. A ce titre, elle co-dirige l’Observatoire de l’innovation commerciale – les SCOPS – et encadre les voyages d’études retail à l’étranger (Asie, Europe, US)

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