[Experts 2023] Philippe de Mareilhac : décarboner les points de vente

Face à la multitude de combats proposés par la RSE / ESG, je crois qu’il y a une priorité essentielle pour les distributeurs : lutter contre le réchauffement climatique en limitant les gaz à effets de serre et en particulier le CO2.

Le travail a déjà été largement entamé sur l’offre (origine de fabrication, circuits courts, produits locaux, bio…). Nous pensons qu’il faut maintenant s’attaquer à la conception des magasins.

Limiter les GES c’est en effet:

• Se mettre en ligne avec les accords de Paris de 2015 qui visent à réduire les GES de 5% par an d’ici 2100 pour limiter le réchauffement à 2 degrés
• Intégrer la RE 2020 plus exigeante pour la filière construction et la conception des bâtiments.
• Répondre aux enjeux de la crise énergétique.

En tant que designers et architectes de lieux, nous sommes tous les jours amenés à concevoir de nouveaux espaces. Comme Market Value est une agence B Corp et partenaire du collectif Génération Responsable, décarboner les points de vente est naturellement devenu un entrant de tous nos projets. Avec deux grands leviers.

Le premier levier est évidemment l’optimisation énergétique.

Comme pour les logements, beaucoup de magasins sont des passoires énergétiques. La boite à chaussure de périphérie en est souvent l’exemple type.

A l’occasion d’une rénovation on peut prendre plusieurs décisions vertueuses. Par exemple, mettre un SAS permet de réduire les déperditions thermiques jusqu’à 30% par rapport à une simple porte.

Autre sujet, les faux plafonds. Le designer aime souvent supprimer le faux plafond pour retrouver une belle hauteur et donner du souffle au magasin. Mais cela veut aussi dire augmenter le volume à chauffer ou à climatiser. 70% de la dépense énergétique étant liée au chauffage et à la clim, le simple fait de garder un faux plafond existant peut être vertueux, comme toute décision qui améliore l’isolation générale d’un bâtiment.

L’autre moyen pour optimiser l’énergie est bien sûr l’éclairage.

La crise énergétique a fait faire un bond dans l’optimisation des consommations. Réduction du niveau d’éclairement quand le magasin est fermé au public, détecteurs de présence, éteindre les enseignes et les vitrines la nuit…

Le choix d’une couleur de coque intérieure a aussi son influence. Une ambiance plus sombre oblige de compenser et d’augmenter la puissance de l’éclairage. Alors qu’un intérieur blanc diffuse la lumière.

Deuxième levier d’amélioration : une approche plus circulaire et responsable du mobilier.

Avec, là encore, du bon sens et une première idée toute simple : le réemploi pour allonger la durée de vie des actifs.@ Dans les années 1990 et 2000 il était classique de repartir d’une feuille blanche et d’une coque vide pour inventer un nouveau concept. Nouveau sol, nouveaux mobiliers, nouvelle signalétique, nouvel éclairage..

Et ça, tous les 5 à 7 ans.

C’est toujours très important de renouveler l’image d’un magasin pour rester attractif et dans l’air du temps. Tout s’est accéléré, et le retail physique ne doit surtout pas se figer. Il faut donc faire mieux avec moins.

La solution : le réemploi (reuse). Pour cela, il est nécessaire avant de se lancer dans un projet de rénovation, de faire un audit de l’existant pour regarder ce qu’on peut conserver. Dans bien des cas, une partie du mobilier est encore en bon état et pertinent, tout comme le sol ou la nappe d’éclairage.

Malgré cela, il y a plein de choses à retravailler et imaginer : revoir le parcours client, développer de nouveaux usages, changer la signalétique et la communication, créer des marqueurs disruptifs, modifier la colorimétrie générale du magasin…

Ces changements vont transformer l’image et l’expérience client, tout en conservant 60 à 80% des actifs existants. C’est le principe de l’économie circulaire : limiter la création de déchets et l’utilisation de ressources pour fabriquer de nouveaux mobiliers (reduce, reuse, recycle).

C’est pour cela qu’on voit de plus en plus d’enseignes pratiquer le retail staging, qui est une démarche aussi vertueuse d’un point de vue économique (en limitant les investissements) qu’écologique.

En parallèle, la conception d’éléments doit aussi être repensée de manière plus vertueuse : limiter le nombre de matériaux, faciliter la réparation et le recyclage, penser des mobiliers évolutifs, développer la fabrication française ou européenne, sourcer des matériaux recyclés et renouvelables, s’appuyer sur des labels et des certifications environnementales…

Tout ceci induit une autre façon de concevoir les magasins.

Mais le métier de designer a toujours été de travailler sous contrainte pour améliorer la vie quotidienne et la société. Voilà un beau sujet d’étude pour 2023 et les années à venir.

Philippe de Mareilhac

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