[Experts LSA 2020] Gare à la sur-intermédiation des géants de la tech !

|

Dossier Pour la cinquième année consécutive, LSA a recueilli les projections d’une vingtaine d’experts du retail sur les enjeux de 2020. Ils décrivent un commerce en pleine mutation à l'aube de cette nouvelle décennie. Aujourd'hui,  Clément Génelot, analyste chez Bryan, Garnier & Co, préconise aux distributeurs une analyse approfondie des données clients et les incite à personnaliser l'expérience d'achat. Sous peine d'une désintermédiation par les plus grandes entreprises technologiques.     

[Experts LSA 2020] Gare à la sur-intermédiation des géants de la tech !
[Experts LSA 2020] Gare à la sur-intermédiation des géants de la tech !

L’ère de l’omnipotence des distributeurs est véritablement terminée. La technologie et plus particulièrement l’e-commerce ont fait tomber toutes les grandes barrières à l’entrée dans le secteur de la distribution. Les aventures des marques et des géants de la tech sur le territoire de la distribution n’ont peut-être pas fait la une pour l’instant, mais leurs velléités n’en sont pas moins grandes. Faute d’attention sur ce sujet et d’un ajustement de leur approche consommateur dès 2020, les distributeurs risquent de se faire désintermédier par leurs fournisseurs et sur-intermédier par les géants de la tech.

En quête de liens avec les consommateurs, les marques cherchent à contourner les distributeurs

A l’heure où les consommateurs réclament une personnalisation de leur expérience d’achat, les distributeurs ont encore beaucoup de mal à analyser les données de leurs clients et ne sont pas habitués à partager ces informations avec leurs marques-fournisseurs.

Or, le succès récent des « Digital Native Vertical Brands » montre la voie à suivre aux autres marques plus traditionnelles qui souhaitent également développer des liens avec leurs consommateurs. Pour opérer une telle intégration verticale, la palette d’outils à disposition des marques ne cesse de s’élargir. Que ce soit sur internet (site de e-commerce géré en propre, espace e-commerce sur une marketplace, réseaux sociaux sur lesquels le « social shopping » se développe et particulièrement sur Instagram) ou dans le commerce physique (boutiques sous forme de showroom ou de shop-in-shop).

Ce nouveau mode de vente alternatif, qui contourne la grande distribution, reste encore restreint aujourd’hui mais suscite un intérêt grandissant parmi les marques de nombreux segments : alimentaire, boissons, beauté, non-alimentaire. L’exemple de Nike qui retire tous ses produits d’Amazon fin 2019 est frappant.

Les géants de la tech s’apprêtent à rebattre les cartes du e-commerce avec la voix

La voix va progressivement s’imposer dans notre quotidien via la démocratisation des enceintes intelligentes (35% des ménages américains en possèdent déjà une) et des assistants vocaux. Ces nouveaux appareils et logiciels sont aujourd’hui concentrés au sein d’une poignée de géants de la tech comme Google, Amazon, Apple, Microsoft et Alibaba. Ces géants de la tech resteront dominants étant donné les lourds investissements à consentir, forçant ainsi les distributeurs à s’allier à eux et à se plier à leurs règles.

Alors que les utilisateurs voient les enceintes intelligentes comme des gadgets connectés, les groupes de tech parient en effet sur l’essor de la voix comme un nouveau canal de distribution d’e-commerce qu’ils pourront contrôler : remettant ainsi en cause la domination de Google dans les moteurs de recherche traditionnels et s’adjugeant une commission sur chaque vente d’e-commerce qui passera par leur interface. Google ne cache d’ailleurs pas son attrait pour l’e-commerce depuis le lancement de sa marketplace Google Shopping Action.

Si l’usage des enceintes intelligentes reste surtout cantonné à des fins non-commerciales comme la consultation de la météo, le streaming de musiques ou la domotique, la multiplication des applications commerciales et une mise au point technologique permettront au « voice commerce » de prendre son essor assez rapidement. La voix ne deviendra certainement pas le canal de référence pour des achats alimentaires (surtout à l’heure où la transparence des ingrédients prime) ou des achats d’impulsion (le coup de cœur passe avant tout par la vue). Mais OC&C Strategy Consultants estime que ce nouveau canal de distribution représentera tout de même 40 milliards de dollars d’ici à 2022.

Pour rester au centre du jeu, les distributeurs vont devoir utiliser la data pour personnaliser l’expérience d’achat et choisir leurs alliés avec prudence

Le rôle du distributeur n’est pas voué à disparaître du fait de l’essor du direct-to-consumer ainsi que du « voice commerce », qui resteront tous deux minoritaires dans le parcours d’achat du consommateur. Néanmoins, les distributeurs se doivent de réduire au maximum l’effet de cannibalisation et les surcoûts liés à ces deux tendances. Car dans un environnement de consommation atone où les distributeurs ont déjà du mal à créer du levier opérationnel sans croissance, la moindre perte de chiffre d’affaires se fera durement ressentir sur la rentabilité.

Pour rester au centre du jeu, tirer profit de la montagne de données consommateurs collectées au fil des années et des multiples passages en caisse des clients sera crucial pour les distributeurs. Cette mine d’or encore inexploitée permettra à la distribution de masse traditionnelle de personnaliser son expérience consommateur. Faute de temps et d’argent, les distributeurs s’adossent déjà aux géants de la tech et à leurs compétences en la matière. Mais dans un contexte où ces géants se révèlent être des alliés tout autant que des prédateurs avec des velléités sur le business des distributeurs, la sélectivité est de mise dans le choix de son allié afin de ne pas laisser le loup entrer trop profondément dans la bergerie.

 

À propos de l'auteur
Clément Genelot est analyste financier Retail & E-commerce chez Bryan, Garnier & Co.
Bryan, Garnier & Co est une banque d’investissement européenne offrant des services de conseil aux entreprises (introduction en Bourse, levées de fonds, fusions-acquisitions…) ainsi que des analyses financières sur des sociétés cotées en Bourse. L’activité repose sur des secteurs de croissance clés incluant la consommation, la santé, la technologie et les nouvelles industries.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message