Exposition médiatique

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481905219© ©Getty Images/iStockphoto

Depuis un an, l’entreprise américaine Kimberly-Clark France réinvestit sur la marque Kleenex et dévoile une nouvelle communication en se focalisant sur la famille. Une stratégie payante, selon la marque, qui a gagné 1,2 point de part de marché, en cumul annuel mobile à fin septembre 2014, d’après les données Iri.

Cet exemple illustre une tendance de fond : les importants moyens médiatiques que les acteurs de l’hygiène papier sont en train de déployer pour faire connaître leurs nouveautés. Ainsi, un film publicitaire de Sopalin est actuellement en diffusion. La marque d’essuie-tout avait disparu des écrans depuis trente ans !

 

Tous en campagne

Always est également en campagne avec ses produits d’incontinence, un marché que le spécialiste de l’hygiène féminine essaie de conquérir depuis un an. La marque de Procter & Gamble doit fortement investir si elle veut atteindre la couverture médiatique du leader historique de ce marché, Tena : « Nous sommes en campagne publicitaire TV toute l’année. C’est important pour faire connaître nos ­produits, tout comme la distribution d’échantillons », indique Laëtitia Rohleder, responsable marketing France de Tena. 

Et, selon les produits, les stratégies médiatiques s’avèrent différentes. « Pour les mouchoirs Lotus, nous avons fait du sponsoring pour les flashs météo. Cela a bien fonctionné, et nous avons décidé de réinvestir dans ce type d’actions. Pour Demak Up, nous ciblons l’univers féminin. Nous avons donc sponsorisé l’émission Les Reines du shopping, sur M6. Pour cette marque, notre présence est aussi forte sur internet, en particulier les sites dédiés à la beauté », résume Marie-Laure Mahe, directrice marketing du groupe suédois Sca pour l’Europe du Sud.

Les acteurs de l’hygiène papier se sont, en effet, emparés de la Toile, mais apparaissent encore timidement sur les réseaux sociaux. La page Facebook d’Always France frôle les 230 600 fans, celle de Kleenex France en comptabilise plus de 44 000. La filiale française de l’inventeur des mouchoirs en papier a encore du travail à réaliser pour arriver au niveau de la page institutionnelle – en anglais – de la marque, qui enregistre près de 300 000 fans. Mais la dynamique est en place.


Les tendances

  • Deux univers au comportement radicalement différent, avec un papierde la maison en hausseet un papier de la personneen baisse.
  • Des campagnes promotionnelles qui s’intensifient dans un contexte de pression sur les prix.
  • Des marchés dépendantsdes habitudesde consommationet de leurs fluctuations.

 

  • Essuie-tout

+ 3,7% L’évolution en valeur, à 507 M €

+ 3% L’évolution en volume

  • Papiers toilette

+ 1,7% L’évolution en valeur, à 1 Mrd €

+ 1,6% L’évolution en volume

  • Cotons et bâtonnets

+ 3,9% L’évolution en valeur, à 159 M €

+ 7,3% L’évolution en volume

 

 

  • Mouchoirs en papier

- 2,9% L’évolution en valeur, à 300 M €

- 1,1% L’évolution en volume

  • Tampons

- 3,2% L’évolution en valeur à 101 M €

- 0,9% L’évolution en volume

  • Lingettes et rince-doigts

- 3,3% L’évolution en valeur,à 2,7 M €

- 0,6% L’évolution en volume

 

 

Papier de la maison

  • Le chiffre d’affaires 1,97 Mrd €
  • L’évolution en valeur + 1,7%
  • L’évolution en volume + 2%

 

Papier de la personne

  • Le chiffre d’affaires 1,47 Mrd €
  • L’évolution en valeur - 0,7%
  • L’évolution en volume - 1,1%

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2343

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