Face à l’e-commerce, le magasin physique n’a pas dit son dernier mot

PUBLI-RÉDACTIONNEL On se rend compte qu’on tient vraiment à quelque chose une fois qu’on l’a perdu. Une citation qui décrit parfaitement la relation actuelle entre les Français et le magasin.  

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Par Laurent Homeyer, Industry Advisor, Retail and Hospitality chez Workday

 

À l’heure du boom de l’e-commerce, le désamour des Français pour les magasins ne cessait de se faire ressentir. Puis la crise est arrivée, avec un confinement privant soudainement toute une population de ses marchés, boutiques, centres commerciaux, friperies, brocantes, grands magasins ou encore librairies. Une nouvelle donne qui a rebattu les cartes de la mort des magasins tant de fois annoncée. En dépit de la digitalisation des courses, de la remise en cause de la distribution de masse et de l'apparition de nouvelles normes de consommation, le magasin demeure un lieu d'approvisionnement central mais également un lieu social. En remplissant dans nos vies toute une palette de rôles sociaux, le magasin semble aujourd’hui renaître dans le cœur et les habitudes des Français, éprouvés par l’isolement et le manque d’interactions sociales provoqués par les confinements. Dès lors, comment la crise a-t-elle changé la donne de la (sur)vie du magasin en France ?

 

Ne pas céder aux sirènes du « retail apocalypse »

Ce n’est une surprise pour personne, le commerce en ligne a vécu une année 2020 exceptionnelle. Entre les confinements et la digitalisation à marche forcée des acteurs physiques, les ventes en ligne ont progressé de 8,5 % l’an passé, représentant désormais plus de 13 % du commerce de détail selon les chiffres de la Fevad.

Cependant, si la crise a boosté les ventes en ligne des enseignes et accéléré la numérisation de nombreux acteurs, il serait téméraire pour les enseignes de penser que le commerce en ligne suffira à assurer leur avenir. Car si les magasins physiques ont débuté ou accéléré leur transformation digitale sous l’effet de la crise, l’e-commerce doit également prendre le virage de la transformation pour s’aligner sur la nouvelle donne du marché et les nouvelles habitudes des clients.

 

Au bonheur des… magasins

Certes, ce n’est pas la première fois que le commerce se réinvente. La naissance du grand magasin Le Bon Marché, en 1852, avait déjà obligé les échoppes environnantes à agir, comme le raconte Émile Zola dans Au bonheur des dames. Aujourd’hui, la crise a balayé les commerces indifférenciés, ou ceux proposant une marchandise et un service de qualité médiocre, permettant au marché du retail de s’équilibrer et donnant toute sa place à des enseignes qui perdureront.

Ces enseignes, ce sont celles qui ont bien compris que l’expérience client restait le nerf de la guerre et que l’avenir du commerce ne se trouvait pas seulement sur Internet. Tout d’abord, parce que la distinction entre magasin et site d’e-commerce devient floue : nombreux sommes-nous à faire du repérage en magasin pour tester/voir le produit, pour aller plus tard le commander en ligne à un prix plus intéressant. Ensuite, parce que la crise a redonné ses lettres de noblesse au rôle qu’occupe le magasin dans nos vies. Véritable « lieu de construction identitaire » selon le sociologue Vincent Chabault dans son Éloge du Magasin, le magasin est revenu sur le devant de la scène avec la crise et une population lassée par une surconsommation en ligne. Lieu de vie, il joue un rôle relationnel et émotionnel auquel ne peut se substituer Internet.

 

Le collaborateur, meilleur ambassadeur

Au cœur de la relation sociale qui conduit les clients à revenir en magasin se trouve l’échange qu’ils auront avec les vendeurs, premiers ambassadeurs des marques.

C’est pourquoi des enseignes comme Darty ou Decathlon sont de véritables institutions : elles proposent un choix de produits variés et des vendeurs très pointus dans leur domaine pour conseiller les clients. En formant leurs vendeurs au conseil et en les valorisant, les enseignes se dotent d’alliés de choix pour véhiculer l’image de leur marque et fidéliser la clientèle. Une stratégie qu’a voulu suivre Walmart, qui, après les confinements, a délesté certains de ses magasins de robots qui géraient les stocks pour les remplacer par des employés, replaçant l’humain au centre de son dispositif.

 

La crise a changé la donne pour le magasin physique : annoncé tant de fois sur le déclin, il a retrouvé un nouvel élan. Si les commerces en ligne remplissent parfaitement leurs fonctions d’information, qu’il s’agisse de la description du produit ou des prix, la survie et l’avenir du magasin résident dans la relation et l’émotion qu’il apporte au client. Une expérience sur site qui vient compléter une expérience online afin de mieux orienter le consommateur dans ses choix d’achats et tenter de le fidéliser. Cette hybridation entre physique et digital s’est accélérée avec la crise et cette alliance qui se réalise enfin, dans le seul but de contenter le client final, donne au retail un nouveau souffle en 2021.

 

 

Contenu proposé par WORKDAY

 

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