Face à l’incertitude, il faut décoder l’intention des consommateurs

Les deux dernières années ont été synonymes de grands bouleversements pour les retailers, qui ont tous dû intégrer les évolutions liées à une digitalisation en vitesse accélérée. Selon une récente étude d’Analytic Partners et Google, cette digitalisation devrait d’ailleurs se poursuivre d’ici 2025, avec une croissance de 24% du e-commerce en France, contre 6% pour les achats en magasin. Comment, dans ce contexte, continuer à engager ses consommateurs ? À quels marqueurs se fier ?

 

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Face à l’incertitude, il faut décoder l’intention des consommateurs

Chez Google, nous sommes convaincus qu’il existe un signal imparable et révélateur des désirs, besoins et préoccupations des consommateurs. Un signal qu’ils communiquent chaque fois qu’ils effectuent une requête sur un moteur de recherche, qu’ils consultent une vidéo sur une plateforme vidéo ou encore un itinéraire. Ce signal, c’est l’intention. Au gré des avancées du machine learning, ce signal s’est affiné.

Le machine learning au service de l’intention

Capter cette intention, c’est décoder les désirs des consommateurs et par extension leur intention d’achat. C’est aussi être présent tout au long de leurs parcours pour les guider et les convaincre d’acheter. Grâce aux technologies de machine learning et de l’automatisation mises à leur disposition, les retailers ont aujourd’hui la possibilité de capter l’intention qui compte, celle qui conduira à une visite en ligne ou en magasin.

C’est cette quête d’intention qui compte qui a conduit un acteur comme Vestiaire Collective à tester Performance Max, une nouvelle génération de campagnes Google Ads qui va automatiquement aller chercher les consommateurs sur tous les inventaires Google, en une seule et même campagne, en fonction d’un objectif business précis.

Vestiaire Collective, licorne française en pleine expansion à l’international, l’a testé dans le but de poursuivre sa croissance et sa quête de nouveaux utilisateurs en maintenant un fort niveau de rentabilité. Ce nouveau type de campagne permettant d’axer toute la campagne sur un unique objectif, elle a permis à Vestiaire Collective de dégager un incrément de 34 % de ROI par rapport aux campagnes précédentes sur le même périmètre.

Repérer l’intention à l’heure de l’omnicanal

Pour les acteurs omnicanaux, capter l’intention des consommateurs doit pouvoir alimenter autant le e-commerce que les ventes en magasin encore largement majoritaires. C’était la logique de Castorama, dont les ventes reposent encore largement sur les magasins, même si les ventes e-commerce ont été multipliées par 4 ces 2 dernières années. Pour Romain Roulleau, Directeur Marketing, Digital et Client, il était essentiel de prouver l’incrémentalité générée par un pilotage omnicanal. Les résultats de ses expérimentations ont démontré que les campagnes digitales avec Google avaient généré un CA incrémental global de 1,7 % à la fois au profit des magasins (94 %) et du e-commerce (6 %), mais aussi une rentabilité 9,5 fois supérieure aux campagnes traditionnelles.

Créer l’intention sur YouTube

Et lorsque l’intention n’est pas encore présente, il revient aux marques et enseignes de la créer et de la favoriser. C’est l’approche qu’a adoptée Back Market sur YouTube. La plateforme est un medium puissant pour inspirer, capter l’attention et créer l’intention des internautes : 60 % des utilisateurs disent avoir acheté un produit d’une marque qu’ils ont découvert sur YouTube. Back Market utilisait historiquement la plateforme pour capter l’intention d’achat des consommateurs, à travers notamment les Video Action Campaign. À la faveur d’une nouvelle étude de l’Ademe, qui mettait en lumière les bénéfices environnementaux des produits reconditionnés, ils se sont tournés vers YouTube pour créer l’intention des consommateurs en les sensibilisant à leur démarche engagée.

En somme, capter l’intention qui compte suppose une autre vision du marketing. D’abord, celle d’un marketing qui ne repose plus sur le concept historique d’entonnoir avec 4 phases bien distinctes : la découverte, l'attention, la considération, puis l’achat. Cette nouvelle vision du marketing repose sur la capacité des annonceurs à décoder et capter l’intention de leurs consommateurs pour les accompagner lors de leur parcours. Deuxièmement, ce nouveau marketing doit pouvoir être adossé à une intention concrète et rentable. Cela passe par l’automatisation et l'utilisation du machine learning. Enfin, et c’est presque antinomique face à l’accélération des données disponibles, c’est un marketing qui se devra d’être plus frugal en données. Sont en jeu la confiance des consommateurs et la protection de leur vie privée. Il faudra faire plus avec moins de données.

Pour en savoir plus sur l’intention qui compte - regardez l’événement Think Retail avec le code d’inscription THINKRETAILLSA

Contenu proposé par Google et écrit par François Loviton Directeur Brands & Retail Google France

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