Face à la guerre des prix, Barilla se restructure

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Le groupe italien veut relancer son développement en modernisant ses structures de production. Mais il se heurte à une fronde sociale. Sa stratégie de diversification est pointée du doigt.

Pour la première fois depuis 1996, le producteur de pâtes italien Barilla, considéré pourtant comme une entreprise modèle, a essuyé une grève - une journée en novembre - suivie de plusieurs semaines de troubles sociaux. Jusqu'au 12 janvier, les ouvriers ont refusé de faire des heures supplémentaires et de travailler le dimanche. Du coup, Barilla a été contraint de geler le plan industriel qu'il venait de présenter pour relancer son développement. Les négociations avec les syndicats devaient reprendre ces jours derniers. Mais cette grogne tombe d'autant plus mal que l'entreprise affronte une conjoncture défavorable. « Le contexte économique actuel et celui prévu pour les prochaines années en Europe sont toujours plus difficiles », admet un représentant de la société. Certes, cette dernière reste le numéro un sur le marché des pâtes sèches en Italie, avec une part de marché de 38 %, et se maintient au deuxième rang en France avec une part de 18,8 % en valeur, derrière Panzani (35,5 %). Mais elle doit faire face à une concurrence sévère.

Repositionner l'image de la marque

Ainsi, dans la Botte, les marques propres de la grande distribution, en constante progression depuis dix ans, détiennent désormais 12 % du marché environ. Parallèlement, la demande n'a cessé de baisser ces dernières années. Les Italiens ont ainsi acheté 59 kg de pâtes sèches en moyenne en 2004, contre 61 kg en 2003. Par ailleurs, la compétition s'est durcie avec la course à la baisse des prix et la croissance du hard-discount, un format dans lequel Barilla est peu présent. « C'est un nouveau contexte et nous devons y faire face, explique le porte-parole de la société, Giorgio Beltrami. C'est pourquoi nous avons prévu un plan d'investissements de 162 millions d'euros en trois ans pour réorganiser tout le secteur pâtes et croître en Europe. » Ce programme implique la fermeture de deux petits établissements et l'agrandissement du site de Foggia, dans les Pouilles, « qui deviendra l'un des plus grands au monde », ainsi que la construction d'un grand moulin pour le blé dur à Parme.

Barilla a également de grandes ambitions en France, considéré comme un marché stratégique. « Lancée spécifiquement pour la France, la gamme des Piccolini, des pâtes typiquement italiennes mais de format réduit, a été un tel succès que nous avons introduit ces produits dans le reste de l'Europe, et en Italie, souligne Enrico Galliera, le responsable pour l'Europe. Nous avons également renforcé notre management, pour travailler davantage sur le terrain et auprès des distributeurs. Enfin, nous avons repositionné notre image sur l'italianité du produit. »

Ces bonnes intentions n'ont guère convaincu les syndicats. « En 2003, nous avons signé un accord avec la direction prévoyant un plan d'investissements de 475 millions d'euros, rappelle ainsi Antonio Mattioli, le secrétaire général du syndicat CGIL de Parme. Or, aujourd'hui, on nous présente un plan de 162 millions, qui s'accompagne de nombreuses coupes dans l'emploi. Notre crainte, c'est que ces choix soient davantage dictés par l'endettement du groupe que par la réelle volonté de relancer la production nationale. »

Les syndicats pointent la stratégie de croissance externe menée par le groupe, avec l'acquisition, en 1999, du fabricant scandinave Wasa, le rachat, en 2002, de l'industriel allemand Kamps, numé-ro un européen de la boulangerie (900 millions d'euros). Ces investissements pèsent, en effet, encore lourdement sur les comptes.

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Article extrait
du magazine N° 1895

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