Face au Net, les magasins ne désarment pas

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Dossier L’essor du circuit internet a changé la donne, forçant les magasins physiques à revoir leur copie… souvent avec succès. Alors, le « showrooming » ? Même pas peur ! 

Pignon sur rue contre vue sur internet. Le match, que l’on pourrait penser à l’avantage du Net, se révèle plus accroché que prévu. Et prend, parfois, des tournures sur­prenantes comme le raconte Lau­rent Bonallo, gérant d’un ­magasin CuisinePlaisir à Marseil­le : « Ma boutique faisant aussi relais colis, certains clients qui viennent retirer leur petit électroménager ache­té en ligne se rendent compte que je vends le même pro­duit et… qu’avec les frais de livraison, ils l’ont payé plus cher ! » Un comble.

 

La riposte est en marche

De fait, si les magasins physiques ont été touchés de plein fouet par la montée d’internet, la riposte est en marche. « À fin août, la vente à distance conserve la plus forteprogression, tirée notamment par le dynamisme des sites marchands des GSS. Mais ce circuit, sur ses seuls magasins physiques, s’inscrit aussi en hausse, ainsi que les supermarchés. On voit également se profiler un retournement de tendance pour les hypers », détaille Benoît Lehut, directeur général adjoint de GfK. Un changement, certes, à confirmer, mais avec - 1% à fin août, les grandes ensei­gnes alimentaires semblent parvenir enfin à enrayer l’émiettement de leur pré carré du Pem, grignoté sans répit depuis le ­début de la crise en 2008. « Après une année 2013 médiocre, les ventes ont redémarré début 2014 grâce à l’arrivée d’innovations et à une dynamique promotionnelle accrue à partir du deuxième trimestre », explique Denis Weiss, manager pour le Pem cuisine chez Auchan. Mais c’est surtout la bonne santé des GSS qui impressionne : fortement contributrices au succès des véadistes via leurs sites marchands, leurs ventes « physiques » progres­sent aussi. « Et la hausse devrait être encore plus forte sur le second semestre 2014 grâce à l’accroissement de leur parc de magasins dû, notamment, au lancement de Darty en franchise », prévoit Benoît Lehut. Seuls les petits spécialistes – et les grands magasins devenus margi­naux en Pem – peinent à ­redresser la barre. Mais là aussi, le virage s’amorce, à l’image du groupe Euronics (Gitem…) qui proposera dès l’an prochain sur son site les 30 000 références du catalogue Boulanger, son partenaire depuis 2007. Objectif : utiliser le Net pour générer du trafic en magasins, où se joue la grande majorité des ventes. « Près de 90 % des achats en Pem sont réalisés dans un magasin physique », confirme Denis Weiss.

Mais amener le chaland en rayon ne suffit pas. Il faut lui donner envie d’acheter. Un travail qui passe par le prix, « une varia­ble importante, surtout pour l’entrée de gamme et les produits lea­ders », poursuit Denis Weiss, mais pas seulement. La largeur de l’assorti­ment et sa mise en valeur sont primordiales. Quitte à tournebouler l’organisation du magasin : « Historiquement, l’électrobeauté était implantée dans le rayon électroménager. Mais nous sommes en train de la basculer en parfumerie, endroit plus logique pour mieux couvrir les besoins des consommateurs », explique Lilia Desplechin, manager pour le Pem beauté/bien-être chez Auchan. Avantage : brosses à dents électriques et autres épilateurs bénéficient de la fréquentation de la parfumerie, bien plus élevée qu’au rayon électroménager. C’est une manière effica­ce pour mettre en scène, sur un même besoin, un large panel de produits et de prix : de la bonne vieille crème dépilatoire à l’épila­teur à lumière pulsée, il y en a pour tous les goûts, tous les budgets !

 

Toucher, regarder, emporter

Depuis deux ans, l’enseigne nordiste multiplie aussi les présentoirs permettant aux consommateurs de toucher les produits. Une démarche reprise chez Darty qui développe le « libre-emporter » : plus besoin d’attendre qu’un vendeur finalise la vente, le client emporte l’objet de son choix.

Pour favoriser l’impulsion, les enseignes travaillent à rendre plus visibles les innovations, par des démonstrations notamment. Et pas seulement à l’initiative des fabricants : « Chez Auchan, nous commençons à déployer des animations réalisées en interne, par exemple en détachant une hôtesse de caisse pour procéder à la démonstration d’une machine à café. Cela permet d’apporter un discours mieux adapté à nos clients et de valoriser nos collabo­rateurs », détaille Denis Weiss. Plus incitatif qu’un prix barré ? « La mécanique prix reste importante, pondère Lilia Desplechin. Mais on voit se développer d’autres leviers comme les coffrets proposant, par exemple, un lisseur et un sèche-cheveux. » Idéal pour favoriser l’achat cadeau, l’un des points forts du Pem, et assurément plus incitatif que les seuls frais de livraison offerts… 

Darty imbrique physique et virtuel

Le digital en magasin ! Darty a fait sa mue, amenant les nouvelles technologies en rayons : bornes renvoyant au catalogue, vendeurs munis de tablette, casiers click & collect pour récupérer en magasin et en une heure ses emplettes réalisées sur le Net… Le spécialiste de l’électroménager n’oublie pas non plus les vieilles recettes pour améliorer l’expérience en magasin : mobilier adapté pour permettre aux clients de manipuler les appareils, développement du « libre-emporter »… Tout pour favoriser l’achat d’impulsion. Darty joue aussi sur l’aspect rassurant avec des ateliers de réparation en magasin et la mise en avant du fameux « contrat de confiance » qui fête ses 40 ans cette année.

CuisinePlaisir occupe le terrain local

Pas facile d’organiser des démonstrations dans 70 m². « Il m’arrive d’en faire, avec les autorisations nécessaires, sur le trottoir devant ma boutique », raconte Laurent Bonallo, gérant du magasin CuisinePlaisir (groupe Findis) à Marseille. Imparable pour attirer le chaland, surtout quand des célébrités locales se mettent aux fourneaux. La concurrence du Net ? « Quand des clients m’en parlent – trois à quatre fois par semestre –, je réponds que j’ai aussi mon site marchand, avec 5 000 références. Et en cas de panne, ils n’ont qu’à pousser la porte de ma boutique », sourit Laurent Bonallo qui s’est associé à un pro de la réparation connu localement pour monter son commerce. Concrètement rassurant.

 

Repenser le magasin par unité de besoin. Auchan généralise l’implantation de certains appareils hors du rayon Pem. Ici, l’hygiène reçoit l’électrobeauté.  

Les GSA n’ont pas dit leur dernier mot

Alors que les hypers réduisent la casse, les supermarchés sont en bonne passe. Les GSS confirment leur essor, dopés également par un effet parc. Internet continue sa croissance, tiré notamment par les sites marchands des GSS.

le contexte

  • Internet et les grands spécialistes poursuivent leur essor, enregistrant les plus fortes hausses.
  • Le circuit alimentaire, en panne depuis des années, commence à inverser sa tendance baissière.
  • Les enseignes misent sur l’expérience en point de vente avec des rayons plus lisibles, primant l’impulsion.

 

Carnet des décideurs

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

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Article extrait
du magazine N° 2341

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