Facebook peut aussi être un outil de vente

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Bien utilisé, le réseau social peut avoir un impact non négligeable sur les ventes de produits de grande consommation. PepsiCo et Bel ont démontré, chiffres à l’appui, l’efficacité de certains dispositifs lors d’un événement organisé par LSA en partenariat avec Facebook.

Facebook
Facebook© ANNE-EMMANUELLE THION

Et si pour vendre plus, on pouvait aussi compter sur Facebook ? Le réseau social, qui revendique 24 millions d’utilisateurs quotidiens en France, constitue une force de frappe désormais bien connue des commerçants et des marques. Ils l’utilisent pour fédérer une communauté, répondre à des besoins clients via le community management… mais aussi – on le sait moins – pour vendre leurs produits. C’est sur ce dernier aspect qu’ont témoigné PepsiCo, le Groupe Bel et Facebook, à l’occasion d’un événement organisé par LSA, le 7 décembre 2016 à Paris.

Pour Florence Trouche, sales manager du réseau social en France, avec son audience « exceptionnelle » et des options de ciblages « pertinentes » (sexe, âge, habitudes de consommation, produits préférés, centres d’intérêt…), « Facebook est désormais une vraie plate-forme média ». Un outil qui offre aux marques la possibilité de cibler les bonnes personnes pour recruter et fidéliser. Avec sa capacité à toucher à la fois un large public et des panels qualifiés, Facebook permet de se rapprocher au plus près des consommateurs. Comme Twitter, Pinterest ou encore Snapchat tentent aussi de le faire, avec plus ou moins de réussite. Une des conditions du succès est de tenir compte des habitudes de chacun. Les utilisateurs de Facebook ont avant tout un usage mobile du réseau. « Plus de 80% de la consultation est réalisée sur les smartphones et les tablettes », rappelle Florence Trouche. Une spécificité qui transforme l’application en véritable outil drive-to-store pour les distributeurs.

Une boîte à outils très large

« Il faut développer la notoriété, puis la considération et l’intention d’achat, argumente Florence Trouche. Ce n’est pas parce qu’on ne like pas qu’on n’achète pas. » De fait, la boîte à outils à disposition des marques est très large : vidéo, liens sponsorisés, messages personnalisés, bouton « Acheter », mais aussi géociblage des zones de communication autour d’un magasin, proposition d’itinéraires vers le point de vente, carrousel dynamique de produits en fonction de la zone de chalandise. À chaque produit son dispositif…

7Up Mojito (PepsiCo) et La Vache qui Rit (groupe Bel), qui se sont appuyés sur le réseau social pour faciliter un lancement – via des vidéos dans le cas de la boisson, ou pour s’attaquer à des cibles spécifiques comme les mères de famille, avec des posts personnalisés, dans le cas du fromage – témoignent de cette diversité des dispositifs comme de l’efficacité du média, avec des scores très appréciables. Mais au-delà des performances, Grégoire Argand, head of digital marketing & e-commerce de PepsiCo, et Gaël Demenet, digital acceleration team et consumer engagement director de Bel, relèvent aussi la facilité d’usage et l’efficacité du ciblage…

Reste la question de la place que doit occuper Facebook à côté des médias traditionnels. Communiquer sur le réseau social ne veut surtout pas dire stopper ses campagnes sur les médias classiques, mais plutôt chercher les bons couplages. Actimel a ainsi opté pour le mix média dans le cadre de son opération #StayStrong. Bilan : 11% de chiffre d’affaires additionnel généré par la synergie TV + Facebook par rapport à un plan TV seul. « Sur Facebook, le ROI est multiplié par 2 par rapport aux autres médias et on note 23% de nouveaux acheteurs incrémentaux générés par Facebook », avancent les équipes du réseau social. Des points clés pour les industriels et les distributeurs, qui considèrent la répétition du message et le nombre de personnes exposées comme les critères qui s’imposent dans le choix d’un canal de communication.

LES 15-39 ANS S’EN REMETTENT AU MOBILE

Deux cas d’école

Pour 7Up Mojito, PepsiCo mise sur la vidéo

  • Objectif : promouvoir le lancement d’une nouveauté produit en France.
  • Dispositif : campagne avec l’e-magicien Zach King sous la forme de trois vidéos courtes, dotées d’un message clair autour du thème du rafraîchissement.
  • Résultat : plus de 7 millions de vues et 61% de la cible des 18-24 ans atteints au niveau national, + 3 points de notoriété de marque, + 3 points d’intention d’achat.

Bel s’adresse aux mères de famille pour lancer La Vache qui Rit aux États-Unis

  • Objectif : cibler les mères de famille (campagne américaine).
  • Dispositif : des messages personnalisés et contextualisés via des posts de la marque.
  • Résultat : 10 points d’intention d’achat gagnés sur la cible femmes 25-34 ans et 13 points d’intention d’achat chez sur la cible femmes 45-54 ans.

« Ce dispositif a été finalement très simple à mettre en place. »

Grégoire Argand, head of digital marketing & e-commerce PepsiCo

« Ce qui est intéressant, au-delà de l’audience, c’est le ciblage. »

Gaël Demenet, digital acceleration team, consumer engagement director du groupe Bel

« Facebook n’est pas meilleur que la télévision. Mais il permet de travailler tous les objectifs marketing : de la notoriété à la conversion, en passant par l’intention d’achat. »

Florence Trouche, sales manager Facebook France

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Article extrait
du magazine N° 2442

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