FagorBrandt mise sur le « made in France » pour redevenir leader

Visite de haute volée, ce jeudi 24 novembre 2011, dans l'usine de FagorBrandt sise à Saint-Jean-de-la-Ruelle (45), près d'Orléans : Yves Jégo, député UMP de Seine-et-Marne, accompagné d'Étienne Casal, directeur général de Bureau Veritas Certification et de Sergio Treviño, président de FagorBrandt, ont arpenté ce site de 80 000 m², où travaillent plus de 580 salariés pour construire fours, cuisinières et plaques à induction, sous les marques Brandt, Sauter et De Dietrich. Objet de cette visite : la remise de la certification Origine France garantie au groupe d'électroménager. Une première sur le marché du blanc.

« De la transparence »

Sorte de « made in France certifié », ce label permet de distinguer les produits, alimentaires ou non, dont au moins 50% de la valeur ajoutée sont créés en France et dont les « caractéristiques essentielles » sont hexagonales. En clair, assembler en France différentes pièces importées ne suffit pas pour l'obtenir. « Il convient aussi que les composants du produit soient majoritairement français », a précisé Yves Jégo, à l'initiative de cette certification (LSA n° 2184). Le député a rappelé que 93% des consommateurs souhaitent connaître l'origine des produits, et que presque 70% sont prêts à payer plus cher un produit bien de chez nous, selon l'étude Ifop/Le Cèdre. « C'est la fin de la mondialisation anonyme : le consommateur veut avant tout de la transparence », a martelé Yves Jégo. Une transparence qui pourrait aussi faire la différence en rayon...

Lutter contre les « no-name »

C'est l'un des leviers sur lesquels mise FagorBrandt pour reprendre le leadership sur le marché français du gros électroménager, perdu cette année au profit du groupe BSH. « C'est notre priorité », confirme Sergio Treviño, le nouveau président du groupe (lire p. 63), qui succède depuis septembre à Frédéric Loquin, parti cet été. Pour cela, FagorBrandt entend se développer en 2012 en encastrable et en lavage, avec une nouvelle gamme très économe en eau. « Le label Origine France garantie pourra aussi nous aider à développer la préférence à la marque », poursuit Sergio Treviño.

Ce label portera sur les produits fabriqués dans les quatre usines françaises du groupe à Orléans (45), pour la cuisson, Vendôme (41), pour les hottes, Aizenay (85), pour les fours à micro-ondes, et la Roche-sur-Yon (85) pour le lavage-séchage. « C'est aussi un bon outil pour pérenniser l'industrie en France et pour lutter contre l'essor des " no-name " et des marques propres en ne parlant pas que de prix », ajoute Sergio Treviño. Une gageure sur le marché du blanc où les MDD sont aujourd'hui « la » marque la plus vendue dans l'Hexagone...

Les critères du label Origine France garantie

Créé à la suite d'un rapport du député UMP Yves Jégo, le label distingue, à la demande des entreprises, les produits dont « au moins 50 % de la valeur ajoutée est française » et qui prennent leurs « caractéristiques essentielles » en France. Géré par l'association Pro France, il est certifié par le Bureau Veritas Certification. Plusieurs marques l'ont obtenu pour certains de leurs produits, allant des opticiens Atol à la start-up Génération Plume qui fabrique des couches semi-jetables. Un label très éclectique !

Chiffres

• 775 M € Le chiffre d'affaires réalisé par FagorBrandt en 2010, dont 30 % sont réalisés à l'export
• 2 700 Le nombre de collaborateurs, dont 2 110 en France
• 14,4 % La part de marché de FagorBrandt en valeur sur l'ensemble du gros électroménager en France*, CAM à fin septembre 2011
• 12,4 % Sa part de marché en volume

Source : FagorBrandt, *FagorBrandt d'après GfK, fours à micro-ondes inclus