FagorBrandt optimise son portefeuille de marques

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Six mois après l'intégration de Brandt par l'espagnol Fagor, le groupe abandonne la marque Thomson et redéfinit le territoire de ses autres griffes.

Un nouveau nom, FagorBrandt ; un nouveau directeur général, Josu Ugarte ; et un périmètre redéfini. Le programme a été chargé pour les équipes de FagorBrandt depuis le rachat en juin dernier. Étape clé et attendue par tout le secteur, le chantier du repositionnement des marques du groupe a abouti. Sur les six que comptait ce dernier, seules cinq seront conservées : Brandt, Vedette, De Dietrich, Sauter et Fagor. La marque Thomson est donc arrêtée. « Thomson a perdu sa raison d'être en électroménager et nous avons choisi de la mettre entre parenthèses », précise Bertrand Coupy, directeur marketing et communication de FagorBrandt.

Pour combler ce départ, le groupe poussera la marque Brandt sur le segment premium avec des produits d'image, tandis que De Dietrich, spécialiste de l'encastrable haut de gamme, s'ouvrira en septembre prochain à la pose libre. « Ces marques seront les pilotes du groupe. En tirant Brandt vers le haut, nous devrions retrouver, voire dépasser, les volumes que réalisait Thomson », affirme Bertrand Coupy. De leur côté, Vedette et Sauter restent spécialisées respectivement en lavage et cuisson.

Un leadership renforcé

Et c'est à Fagor que revient la plus grande adaptation. Bien que positionnée sur son marché local, l'Espagne, au niveau de Brandt, elle sera placée en entrée de gamme en France. « Fagor adopte un positionnement plus bas qu'en Espagne, mais vient conforter notre leadership sur le marché français », rappelle Bertrand Coupy. Déjà numéro un sans Fagor, avec presque 18 % de part de marché, le groupe devrait donc dépasser les 20 %. Cependant, ses marques ont continué à souffrir et le groupe doit sa légère croissance à la progression de Fagor France...

Si l'abandon de Thomson semblait nécessaire, suffira-t-il à inverser la tendance à la baisse ? Certains, tel ce concurrent, en doutent : « Il sera ardu de nourrir autant de marques, en innovation comme en communication, et aussi de différencier Fagor et Vedette. »

Mais l'heure est pour le groupe à la construction de sa nouvelle image. Pour fêter 2006 et transmettre ses voeux, FagorBrandt a fait réaliser une bougie constituée de cinq parfums. Un par marque. Le raffinement de Brandt y est représenté par la fève de tonka, l'origine espagnole de Fagor évoquée par la fleur d'oranger... Une initiative qui sent bon la première démarche institutionnelle commune de FagorBrandt.

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Article extrait
du magazine N° 1936

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