Faire du magasin un vecteur d'information

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Longtemps, les enseignes sont restées discrètes sur leurs démarches durables. Face à l'attente des consommateurs, elles mesurent aujourd'hui tout le potentiel d'animation et de différenciation qui s'ouvrent à elles.

La pudeur est tombée en 2006. Bertrand Dufresne, directeur de l'hyper Cora de Houdemont, dans la banlieue de Nancy (Meurthe-et-Moselle), cultive une forte sensibilité au développement durable depuis des années. En 2005, suite au remodelage du magasin il a décidé avec Régis Rollin, son responsable du management, de formaliser toutes les initiatives en matière sociale et environnementale. Et de le faire savoir. « Je ne tenais pas à en faire un outil de marketing, raconte Bertrand Dufresne. Mais cette politique vise un objectif de différenciation attractive : elle doit fidéliser notre clientèle et servir à recruter de nouveaux consommateurs. »

Les engagements de l'hypermarché se sont traduits par un sigle, RDV (pour « nos règles de vie »), qui se déclinent en supports multiples : fresques sur les façades et dans le parking, affichage omniprésent en magasin, mais aussi un vrai rapport développement durable, diffusé à plus de 100 000 exemplaires. « Tout cela en restant compétitif, donc en maintenant une signalétique prix dynamique, précise Régis Rollin. Il ne faudrait pas que le client assimile la démarche du développement durable à celle d'un magasin de luxe ! »

Trois certifications possibles

Toutes les enseignes françaises se sont lancées, ces dernières années, dans des politiques environnementales et testent ici et là des unités pilotes et des solutions ponctuelles. Aucun magasin n'a développé une démarche systématique, encadré par des référentiels d'évaluation, les certifications 14000 (environnement), 18000 (management) et 22000 (sécurité alimentaire), soit quelque 600 formulaires de procédures couvrant tous les champs du développement durable, comme le fait Cora Houdemont, très largement à l'initiative de son directeur. « Cette attitude est naturelle dans le groupe, commente un dirigeant de Cora. En outre, notre organisation laisse une très large marge de manoeuvre aux magasins. » Réduction des consommations, tri des déchets, suppression des sacs de caisse, Houdemont est à niveau sur toutes les questions environnementales. Mais c'est surtout sur les questions sociales et sociétales que l'hyper est en pointe : regroupement d'horaires, 15 CDI sur 650 salariés, participation active dans l'amélioration des process, groupes de travail transhiérarchiques... « Le bien-être des collaborateurs est un véritable levier de performance, insiste Bertrand Dufresne, et le croisement des compétences. Je suis moi-même audité chaque année par les employés. »

À l'image de cet hypermarché Cora, les enseignes n'hésitent plus à mettre en avant leurs réalisations auprès de leurs clients. Pour la Semaine, Monoprix s'offre même un slogan - « Vivons heureux, vivons DD » - destiné à montrer, à travers ses produits bio ou issus du commerce équitable, alimentaires comme non alimentaires, que « le développement durable s'inscrit dans le cadre de la vie quotidienne », ainsi que le souligne Hubert Hémard, responsable du secteur pour l'enseigne. Dans le même temps, chez Ikea, les clients peuvent découvrir des animations autour des ampoules à basse consommation, avec opérations commerciales (3 lampes offertes contre 1 ampoule classique) et ateliers de démonstration à la clé.

En interne comme en externe

Au-delà des labels et de l'étiquetage, la distribution découvre le potentiel d'animation qu'ouvre l'engouement des consommateurs pour la protection de l'environnement. Castorama vient d'en donner une belle démonstration, avec l'ouverture, mercredi 2 avril, de son nouveau magasin des Quatre Temps, à Paris La Défense, avec son important dispositif d'informations pratiques sur toutes les manières de faire du développement durable au sein de la maison. D'autres enseignes sortent de la surface de vente, comme Intermarché avec son parcours écocitoyen destiné à faire comprendre aux jeunes enfants en quoi la consommation peut avoir des répercussions sur l'environnement et leur santé. Sans parler des distributeurs qui se positionnent essentiellement autour du développement durable - Nature et Découvertes, qui en fait partie, affiche de plus en plus ouvertement cette image -, voire exclusivement sur cette notion, telle Botanic, qui commence à prendre de l'ampleur avec ses 56 magasins en France : un concept de jardinerie qui accueille des produits alimentaires bio, de la restauration rapide ou encore un espace librairie.

Toutes les actions réalisées ne peuvent être communiquées au public. Pourtant, il n'est pas inutile de diffuser l'information auprès des parties prenantes. Auchan, même s'il n'en a pas l'obligation légale, publie ainsi un rapport sur cette thématique, qui met notamment en avant ses initiatives dans le domaine social : 1,12 million d'heures de formation en 2006, 97 % des salariés actionnaires de l'entreprise, intégration de travailleurs handicapés, etc. « En interne, le développement durable est aussi devenu un levier d'émulation, ajoute Marie-Hélène Boidin-Dubrule. Nous avons construit des référentiels qui permettent aux magasins de se comparer, donc de se mesurer les uns aux autres. Nos directeurs ont été formés en ce sens. »

Enfin, tous les distributeurs s'attaquent, au même titre que les industriels, aux répercussions de leur activité. Beaucoup investissent dans des bâtiments moins gourmands en énergie et en ressources naturelles. Champion s'appuie sur son magasin pilote de Saint-Maur (Val-de-Marne), pour répandre les bonnes pratiques dans le réseau, Carrefour Saint-Quentin-en-Yvelines s'abrite sous une toiture végétalisée, donc plus isolante, qui renforce son dispositif de récupération de chaleur ; Monoprix a ouvert le magasin le plus dans le genre en 2007, à Angers (Maine-et-Loire) ; Super U, à Thouars (Deux-Sèvres), sert de modèle à l'enseigne depuis septembre... Tous ces cas, encore isolés, devront servir à établir une méthodologie commune au sein de la FCD, afin de généraliser le bilan écologique des magasins.

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Article extrait
du magazine N° 2038

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