Faire gagner du temps

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L'ère est aux courses efficaces. Vite fait, bien fait. Face à des clients soucieux de ne pas gaspiller leur temps, les enseignes doivent s'adapter. Donc proposer de nouveaux concepts de proximité.

- Chez Jean - Carrefour City - Monop' et Dailymonop' - Kaiser's en Allemagne - Market Side aux États-Unis
- En utilisant le meilleur de la technologie (caisses libre-service, scannettes), mais avec parcimonie. - En facilitant les courses des clients, via le développement du Drive par exemple. - En revenant au coeur des villes, où se trouvent les clients.
Créée en 2004, avec un premier site à Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, l'enseigne Chronodrive associe le drive-in et internet. Après un déploiement à petits pas - le deuxième site n'a ouvert qu'en 2006, et le troisième en 2007, à Orvault -, Chronodrive a franchement accéléré le rythme. De 9 unités au début 2009, Chronodrive en compte désormais 16, avec une récente ouverture à Toulouse. Et c'est loin d'être fini.
En galicien, Aqui é signifie « C'est ici » (LSA n° 2100). Un nom prédestiné pour faire de la proximité un concept. Un espace « Que fait-on aujourd'hui » propose les ingrédients d'un menu élaboré par le département de nutrition de l'université de Vigo. Trois circuits d'achat sont proposés : court (convenience store), moyen (achats quotidiens) et long (courses de la semaine).

Tout est affaire de timing. Avoir raison avant tout le monde est, sinon une faute, du moins un risque. Christian Legendre, propriétaire de l'Intermarché de Rennes Longs Champs, en est, malgré lui, le parfait exemple. En juin 2008, après un agrandissement, il ouvre pas moins de 32 caisses libre-service, n'en laissant qu'une dizaine « traditionnelles » (LSA n° 2054). Ce pari osé se solde, un an et demi plus tard, par un échec. Pour engager sa mue, l'hyper a dépensé un budget d'exploitation de 30 % supérieur à celui de l'année précédente. Las, les ventes n'ont pas suivi cette courbe : + 10 % seulement. Et le magasin doit être racheté par la centrale des Mousquetaires.

Reste qu'en conclure la mort des caisses libre-service serait illusoire. Juste un exemple : qui ne loue pas les automates dans les gares SNCF ? L'avenir appartient à ces technologies modernes, fiables et rapides, qui permettent de gagner du temps.

Vive les commandes en ligne

L'e-commerce s'inscrit dans ce cadre. Même si, c'est vrai, Dia-Mart relève un « développement modéré de l'e-commerce alimentaire, avec, comme frein principal, le coût de la livraison ». D'où la volonté de se mettre au drive : commandes en ligne et retrait des achats en entrepôts, c'est le client qui fait le déplacement. Tout bénéfice pour les enseignes. En huit mois, de mars à octobre 2009, le parc a plus que doublé en France avec, comme fer de lance, Système U qui ambitionne 250 unités à la fin 2009. Loin devant la trentaine de Leclerc Express, la vingtaine d'Auchan Drive ou les 16 Chronodrive. Même Carrefour, parti avec retard, avec une seule unité opérationnelle depuis octobre (LSA n° 2108), compterait sur une quinzaine d'ouvertures au second semestre 2010.

Enfin, si le client ne vient pas à soi, autant venir à lui. Une stratégie chère à Lagardère, avec Relay qui s'associe à Casino pour créer Chez Jean en janvier 2009 (LSA n° 2075). À mi-chemin entre épicerie de quartier et bar « traditionnel », ouvert de 7 à 23 heures, Même volonté de venir au contact direct des clients chez Carrefour, avec Carrefour City, concept lui aussi lancé début 2009, ou Monoprix, avec ses déclinaisons Monop' et Dailymonop'. Bref, par tout le monde. Même Intermarché vient d'ouvrir un Intermarché Express, concept de proximité urbaine, à Nice, cet automne.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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