Marchés

Faire sortir le fromage du plateau

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Après avoir subi une année difficile en 2008 en raison de la crise mais aussi de la hausse du prix du lait, le fromage LS repart à la hausse en volume grâce aux MDD et aux offres promotionnelles.

Le plus gros segment

Les pâtes pressées cuites, à 1 Mrd €

Source : IRI, CAM à fin juin 2009

 

Plaisir, authenticité et innovation sont les valeurs qui dopent le marché du fromage en libre-service depuis le début de l'année. En progression de 1,6% en volume, en cumul annuel mobile, la croissance du secteur s'accélère même sur les six derniers mois avec + 3,6% en volume. La valeur du marché enregistre également des signes de reprise à + 3,5% en CAM et + 2% depuis janvier. « Cette bonne tenue du rayon en volume s'explique par une baisse des prix liée à une activité promotionnelle importante, mais aussi à une prise de marché toujours plus importante des marques de distributeurs, qui représentent 39,3% du marché en valeur, à + 1,5 point sur un an », analyse Valérie Morel, responsable du secteur chez IRI France.

 

Un produit plaisir culturel

  • 4 Mrds € Le chiffre d’affaires, + 3,9%en valeur +1,9%en volume
  • 5,56% La part dans le CA total des PGC
  • 17% Le poids en valeur des promotions

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Si le marché se porte bien, c'est également grâce aux marques nationales, qui jouent pleinement leur rôle de locomotive. « Selon nos études menées auprès des consommateurs, le fromage est un produit culturel sur lequel les ménages ne sont pas prêts à faire l'impasse, au même titre que le pain et le vin. En outre, en temps de crise, le fromage est considéré comme un plaisir simple à forte valeur nutritive dont les prises alimentaires sont diversifiées. En effet, 60% des prises alimentaires se font pendant les repas », explique Hervé Bethoux, directeur catégorie manager chez Bongrain.

 

Des stratégies fondées sur les usages

  • Les fromages de chèvre et brebis +6%, à 376,6 M €
  • Les fromages à consommer chaud et tourteau - 13%, à 18,8 M €

Le groupe construit donc sa stratégie de croissance sur ces tendances avec plusieurs innovations produits. La diversification des usages est exploitée à travers des produits de snacking. Le Caprice des Dieux vient de lancer une version « en cas » avec un ingénieux système d'ouverture qui permet d'ouvrir uniquement la portion de formage consommé. Apérivrais lance une recette au chèvre. Fol Épi, pour sa part, innove avec une chiffonnade (des tranches de fromage coupées très finement) à grignoter.

LES TENDANCES

  • Diversification des recettes.
  • Diversité des usages.
  • Renouvellement des marques historiques.

 

Bel, le deuxième acteur majeur du secteur, oriente également sa stratégie sur les usages. Ainsi, le groupe a proposé le Leerdammer tranche à chaud pour une utilisation plus gourmande, ou encore le Boursin Tartine dans un emballage en forme de petit beurrier. Bel innove également sur sa gamme Kiri Goûter avec une recette sucrée à base de fromage blanc et de fraises mixées ou d'abricots.

Au-delà de la stratégie des majors du marché, des entreprises régionales tentent également de faire sortir leur fromage du plateau à l'instar de la fromagerie Guilloteau, en Ardèche, qui multiplie les recettes de son Pavé d'Affinois. La marque a mis sur le marché, en avril dernier, des dés de chèvre, mais aussi une version au yaourt. Enfin, elle proposera à partir d'octobre une référence de chèvre au four à consommer en coeur de repas (120 g).

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