Faites et fêtes

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EDITORIAL« Ces moments de contraintes, de passages obligés, doivent redevenir des moments de plaisir. »

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Des anxieux parlent de quadrature du cercle, d'autres d'une mission impossible tant les contraintes économiques sont lourdes, et même pesantes. De leur côté, des éternels pessimistes pensent que l'air du temps ne prête ni à rire, ni à s'amuser. La question du pouvoir d'achat impose, selon eux, une rigueur monacale, donc des rayons « tristounets ». Ils misent sur la paupérisation de l'offre et abandonnent tout sourire au profit d'une triste mine. Car il est de bon ton, aujourd'hui, de dire que tout val mal. Que la France recule, que le pouvoir d'achat est en berne, que la consommation ne restera pas longtemps le pilier de notre économie, que le retour de l'inflation est inéluctable.

Ces apôtres du déclin ou ces thuriféraires de la déconsommation n'ont pas totalement tort... mais certainement pas raison. Car ce n'est pas en se contentant de « broyer du noir » que les indicateurs changeront d'orientation. Il est plus que jamais nécessaire de redonner du baume au coeur des salariés (quelle ligne directrice pour les années à venir, quel avenir pour leur entreprise...), mais aussi de redonner une envie de consommer à des Français inquiets et pour le moins frileux.

Les magasins doivent redevenir des lieux de vie. Des endroits où l'on ne se contente pas d'entasser des produits sur des gondoles et d'aligner des mètres linéaires. Ces moments de contraintes, de passages obligés, peuvent se transformer en moments de plaisir. Voilà pourquoi le commerce, alimentaire et non alimentaire, petit et grand, doit retrouver le goût de la fête, le sens de l'animation. À l'instar de Dove, qui transforme des magasins en spa, ou de Carrefour Market, qui se met à danser sur les airs de la comédie musicale Mamma Mia. À l'antithèse du hard-discount, à l'opposé du commerce électronique, il faut montrer, et même démontrer, redevenir désirable. Car si, selon le panéliste SymphonyIRI, plus de 70% des décisions d'achat se prennent dans le point de vente, les achats d'impulsion fondent comme neige au soleil (11% en 2010, contre 23% en 2005). Pire, 79% des clients avouent ne pas avoir essayé de nouveaux produits ces derniers mois ! Il est donc urgent de redynamiser les rayons, de revoir l'assortiment, de repenser le merchandising... de « redonner envie ».

Certes, toutes ces opérations ont un coût. Parfois, un peu de bon sens suffit (du sourire, des promotions simples et explicites...), alors que, dans d'autres cas, des investissements plus ou moins lourds sont nécessaires (4 millions d'euros pour une transformation en Carrefour Planet). Et on ne peut pas toujours compter sur les gains de productivité pour financer de telles opérations. Car, comme le souligne José Lopez, vice-président des opérations monde de Nestlé, « les économies d'échelle ne sont plus ce qu'elles étaient ». Des arbitrages seront donc nécessaires. Mais les comptables ne doivent pourtant pas prendre le pas sur l'imagination commerciale. Un juste milieu peut être trouvé entre les « délires des créatifs » et les attentes des « financiers ». En résumé, faites des plans de restructuration ou d'économie, sans oublier de faire... la fête.

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Article extrait
du magazine N° 2185

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