Family Village installe le shopping au vert

Un lieu conçu pour que la famille s'éclate

C'est ainsi, dans toutes les acceptions du terme, que l'on peut définir le prototype de retail-park inauguré le 24 avril à Ruaudin, près du Mans, par le promoteur Altaréa.

« Family Village est notre marque déposée pour un nouveau modèle de parc d'activités d'entrée de ville, résume Jean-Sylvain Camus, responsable de la communication d'Altaréa. Aux notions de contrainte et besoins, caractérisant jusqu'à présent la fréquentation des équipements commerciaux de périphérie ?sauvages?, nous ajoutons ici celles de plaisir et d'agrément pour les visiteurs. »


© Sylvie Françoise

Et de découper l'expédition type d'une famille vers les commerces de périphérie, en autant de séquences justifiant un élément clé du concept.

Premier acte: se garer. Classiquement, il faut le faire autant de fois que de magasins visités. Ici, Altaréa fait du parking (1200 places) le coeur de la zone de commerce. Aucune place n'est à plus de 100 mètres d'un magasin, et elles ont été légèrement surdimensionnées pour mieux accueillir les véhicules familiaux.

Deuxième état du visiteur: piéton. Rien n'est vraiment prévu pour eux autour des « boîtes à savon » banalisées, où ils peuvent indifféremment subir trafic, soleil ou pluie. Ici, on leur a ménagé des allées protégées qui mènent à un déambulatoire sous auvents longeant les bâtiments.

Troisième incarnation de l'homo periphericus: le client. Là encore, Family Village veut se démarquer du style bardages en tôle, avec de « vraies vitrines » dont les dimensions sont normées par le propriétaire.

« Le matraquage promotionnel de rigueur le long des routes afin d'appâter les automobilistes est ici inutile. Aussi exigeons-nous de nos locataires une certaine sobriété », explique Philippe Grisot, directeur commercial retail-parkd'Altaréa.

Mais la partie la plus spectaculaire du concept vise à satisfaire une quatrième dimension du visiteur... non chaland, et même nonchalant ! Avec de nombreux espaces-pergolas, terrasse, aire de jeux- et un tiers de surfaces végétalisées, où se reposer, se donner rendez-vous.

De quoi pleinement assumer l'éclatement de la famille, dont chaque membre peut indépendamment de l'autre choisir: le shopping, le farniente, le coiffeur (il y en a un) ou les « restos » (il y en a deux).

On le voit, Family Village est avant tout un concept de « contenant ». Qui a obtenu le quatrième label Valorpark, décerné par le Conseil national des centres commerciaux pour distinguer les opérations d'entrées de ville, mettant en oeuvre de bonnes pratiques urbanistiques. Quant au contenu, «nous ne prétendons pas y faire entrer d'autres commerces que ceux des parcs classiques», admet-on chez Altaréa.

En tout cas « pas de grande surface alimentaire, la locomotive, c'est la réunion d'enseignes par elle-même ». Nombreuses sont celles déjà présentes au Mans -C&A, Celio, Darty, Jardiland, Kiabi,Mondovelo- qui ont choisi de se dupliquer au sud, à Family Village, pour un loyer annuel de 90 à 109 € du mètre carré.

Contraintes architecturales

Pour favoriser les achats d'impulsion, le Village panache les grandes surfaces (plus de 1 000 m²), avec de plus petits magasins (500 à 600 m²) comme Pays du Monde (déco), Idéa Nova (cadeaux) ou L'Arlequin (produits de fête). Nombre d'enseignes se glissent avec facilité dans ce concept familial.

Comme Aubert, chez qui Patrick Auclaire, responsable des ventes France Ouest, estime que « la piétonisation et la sécurisation du lieu sont de vrais atouts pour faire du shopping un loisir ».

Mais, en imposant ses règles architecturales, Family Village est aussi source de contraintes. Au point que Jardiland, contrairement à tous les autres locataires d'Altaréa, fait bande à part dans ses propres murs sur 6 000 m². Tout en cotisant aux charges communes. De même, Electro Dépôt -qui a récupéré un bail initialement prévu pour Boulanger- se retrouve dans un contexte un peu « chic » pour son positionnement discount. Tout n'est donc pas permis pour... s'éclater à Family Village.
Daniel Bicard, à Ruaudin


Les chiffres du parc
> 28830 m² de surfaces de vente
> 335 500 habitants dans la zone de chalandise
> 27 M€ d'investissement
> 2,2 millions de visiteurs par an en vitesse de croisière
> 43 M€ le chiffre d'affaires annuel prévisionnel

Les plus
? Une architecture réussie, et une végétalisation déjà très « réelle » grâce à la conservation d'arbres préexistants
? Une vraie ergonomie d'usage : allées piétonnes, déambulatoire couvert, signalétique

Les moins
? Des contraintes d'installation prévues dans le bail qui frustrent l'exubérance de commerçants locataires les plus discounts
? Des craintes de saturation du parking central en périodes de forte activité

Cet article est paru dans notre édition magazine du 10 mai 2007, pages 62 et 63. Un numéro que vous pouvez commander en ligne.