Fast fashion : le CA semestriel de l’e-commerçant britannique Boohoo croît de 50%

L’e-marchand réalise au premier semestre 2018 un chiffre d’affaires de 395,3 millions de livres sterling, soit 429,35 millions d’euros. Son succès est notamment basé sur sa fine maîtrise des réseaux sociaux.

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Fast fashion : le CA semestriel de l’e-commerçant britannique Boohoo croît de 50%
Fast fashion : le CA de l’e-commerçant britannique Boohoo croît de 50%.

L’e-commerçant britannique Boohoo, qui commercialise sur son site des vêtements pour les 16/24 ans, continue sa percée. Il annonce entre janvier et fin août 2018 un chiffre d’affaires de 395,3 millions de livres sterling (429,35 millions d’euros) en hausse de 50% par rapport au premier semestre 2017. L’e-marchand spécialiste de la fast fashion enregistre un excédent brut d’exploitation de 44,1 millions d'euros (+43%) et un bénéfice avant impôt de 27,5 millions d'euros, en hausse de 22% sur un an. Une croissance insolente comparée à celle de ses concurrents brick&mortar du vêtement, comme la chaîne de grands magasins anglaise Debenhams, qui va fermer 30 espaces de vente à partir de l'automne 2018.

Pourquoi ce succès ? La société, fondée en 2006 par Mahmud Kamani et Carol Kane, deux anciens grossistes qui fournissaient notamment les marques Primark et Topshop, s’est inspirée de l’espagnol Inditex et de sa filiale Zara, les pionniers de la fast fashion. Leur organisation logistique leur permet de gérer les stocks de leurs 7300 magasins dans le monde et de leur fournir de nouveaux vêtements une à deux fois par mois.

Un nouveau directeur général

Basé à Manchester, Boohoo produit de multiples modèles de vêtements en toutes petites quantités, en général 300. Il commercialise ces modèles sur le net. Un tiers des pièces de chaque collection, celles qui se vendent le plus vite, sont ensuite produites à grande échelle. L’entreprise peut ainsi tester à peu de frais les produits qui fonctionnent bien et coller aux goûts changeants de sa cible millennials.

Le fait de ne pas avoir de magasins physiques donne à Boohoo une agilité très importante : cela lui évite de se soucier des stocks de chaque boutique. Mais comme toutes les entreprises en forte croissance, elle risque de s’alourdir en se développant. Pour ne pas perdre cette souplesse, Boohoo affine sa logistique : il automatise par exemple son centre de distribution de Burnley, situé à une cinquantaine de kilomètres de Manchester.

Un autre facteur de succès de Boohoo est sa fine maîtrise des réseaux sociaux. La société se paie les services de nombreux influenceurs qui postent sur Instagram et autre Snapchat des photos et des vidéos d’eux portant des vêtements et des accessoires Boohoo. Boohoo a racheté en février 2017 l’américain Nasty Gal, une start-up connue dans le monde de la mode pour avoir construit une audience dévouée auprès des jeunes qui suivaient ses collections sur les réseaux sociaux.

Boohoo s'apprête à changer de directeur général. L’e-commerçant a recruté John Lyttle, qui était jusque là directeur des opérations de Primark. Il prendra ses fonctions en mars 2019. John Lyttle remplacera à ce poste les deux fondateurs de Boohoo, qui co-dirigeaient la société. Mahmud Kamani deviendra président de Boohoo et Carol Kane directeur exécutif.

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